Les détaillants et les marques ont une vaste histoire de collaboration. Et pour la plupart, ils ont bien travaillé ensemble vers un objectif commun: vendre plus de trucs de marques. Les marques ont créé la préférence et la demande pour leurs produits, et les détaillants ont obtenu un inventaire pour servir leur client commun – un véritable scénario gagnant-gagnant qui a alimenté la croissance pour les deux parties. Madison Avenue est apparue à l’appui de la Mass Consumerism Alliance entre les marques et les détaillants.
Puis vint Internet, les médias adressables, les données de première partie, les applications mobiles et une multitude d’autres innovations numériques, et tout a changé.
Les détaillants se sont vite rendu compte qu’ils pouvaient capitaliser sur les ventes de médias en vendant des annonces sur leurs propres propriétés numériques et sur le Web. Ce changement a été transformateur: soudain, la vente de publicité est devenue plus rentable que la vente de produits.
Aujourd’hui, les détaillants opèrent en tant que détaillant en partie des hybrides.
Le shakedown de vente au détail
Avec ce changement, les incitations autrefois alignées entre les détaillants et les marques ont divergé. Lorsque les détaillants ont une fois accordé la priorité à la vente de biens physiques, ils cherchent désormais à extraire des budgets publicitaires maximaux des marques. En conséquence, de nombreux détaillants ont créé des divisions agressives des réseaux de médias de la vente au détail, embauchant des équipes de vente de haute puissance avec des objectifs de revenus ambitieux.
L’une des principales tactiques que ces RMN utilisent consiste à tirer parti de l’espace de plate-forme comme une puce de négociation. Les achats des médias par le biais du RMN du détaillant deviennent un coût d’entrée pour les marques pour que leurs produits soient stockés. Cette approche a conduit à une dynamique de «charité», où les marques sont obligées d’investir des sommes croissantes dans les médias de vente au détail, souvent sans augmentation proportionnelle des ventes globales par le biais de ce détaillant spécifique.
Les médias de vente au détail offrent de nouveaux produits publicitaires puissants, comme le ciblage avancé, le suivi de la conversion, l’inventaire publicitaire en magasin et les expériences engageantes des acheteurs. Cependant, le taux d’investissement accéléré dans ces produits dépasse la sophistication nécessaire pour démontrer leur véritable impact sur les ventes. De nombreuses marques pensent qu’ils peuvent générer plus de trafic piétonnier et de conversions en utilisant leurs propres stratégies de marketing plutôt que d’être contraints à des achats de médias dirigés par le détaillant. Cette déconnexion provoque la frustration et met en danger le partenariat de marque de la marque de longue date.
Ramener l’équilibre
Comment les détaillants peuvent-ils recommencer et reconstruire les relations harmonieuses qu’ils ont eues avec les marques? Bien que la situation actuelle soit lourde, il y a de bonnes nouvelles: les détaillants et les marques partagent toujours un terrain d’entente qu’ils peuvent utiliser pour réaligner leurs intérêts; Malgré les changements de paysage, les annonceurs endémiques (les marques qui font de la publicité avec des RMN qui vendent leurs produits) et les détaillants partagent toujours l’objectif de stimuler les ventes de produits.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.