Cathay Home n’est pas un nom familier. Le distributeur textile basé à New York distribue depuis des années sa literie via Target, Nordstrom et Bed Bath & Beyond. En mai dernier, la société a déposé une demande de marque auprès de l’Office américain des brevets et des marques pour un logo actualisé sur sa gamme d’oreillers, de matelas et de draps « Swift Home ».
Le nom était utilisé depuis une décennie.
La marque originale a été déposée en 2015, enregistrée sans incident en 2016 et renouvelée le mois dernier. Une marque parfaitement banale pour une entreprise de literie parfaitement banale.
Il n’y avait qu’un seul problème. Le nouveau logo rendait le mot « Swift » dans une écriture cursive en boucle. Et il n’y a qu’une seule personne sur la planète qui peut écrire ce mot de cette façon.
La semaine dernière, TAS Rights Management a déposé sa deuxième opposition formelle auprès du Bureau des brevets exigeant le blocage de la marque. Le dossier faisait valoir que la calligraphie « Swift » de Cathay Home était « très similaire » à la police personnalisée se rapprochant de l’écriture manuscrite d’un certain artiste musical et à la façon dont elle apparaît sur ses marques déposées.
Il a allégué une « fausse association » qui pourrait induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire que l’artiste en question approuvait la literie. À titre de contexte utile, le dossier indiquait que le pétitionnaire était « l’un des musiciens les plus célèbres au monde ». Quatorze Grammys. Six continents de visites des stades. Vous connaissez le principe.
Et c’est un exercice. Taylor Swift a déposé plus de 300 demandes de marque rien qu’aux États-Unis. À l’échelle mondiale, ses dépôts auprès de l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle) dépassent les 438 dans 16 pays. Elle a déposé son nom, ses initiales, sa signature, les titres de ses albums, les noms de ses tournées, les paroles de ses chansons individuelles, sa communauté de fans et les noms de tous ses chats.
« This Sick Beat », une phrase jetable de Shake It Off, est une propriété intellectuelle protégée par le gouvernement fédéral. Chaque marque couvre plusieurs classes de produits et services, des enregistrements musicaux aux vêtements en passant par les textiles de maison.
La stratégie opère sur deux fronts. De manière préventive, dans ce que les avocats appellent souvent des « dépôts discrets », la petite mais efficace équipe de Swift, dirigée par Darla Rumsey, dépose des marques avant chaque publication, couvrant non seulement les catégories évidentes mais aussi tout domaine plausible d’exploitation commerciale.
Lorsque Swift a annoncé son dernier album sur le podcast New Heights de Travis Kelce plus tôt cette année, son équipe juridique avait déposé des demandes de marque pour THE LIFE OF A SHOWGIRL, TLOAS et un logo TS six heures plus tôt. Cette lacune était délibérée : l’annonce a été publiée alors que les documents étaient encore invisibles. Au moment où les fans, les concurrents ou les squatteurs de marques pouvaient voir les applications, Swift contrôlait déjà tout. Le périmètre défensif est terminé avant même que l’ennemi ne sache qu’il y a une guerre.
L’application post hoc est tout aussi efficace. En 2021, Evermore Park, une attraction fantastique de l’Utah, a découvert que le fait d’avoir le même nom qu’un certain album avait des conséquences lorsque Swift a intenté une action en justice pour utilisation sans licence de sa musique. Au cours de la tournée Eras, TAS a intenté des poursuites fédérales contre les vendeurs de contrefaçon opérant à proximité de ses salles de concert, obtenant ainsi des injonctions permanentes. Grâce à l’OMPI, son équipe a forcé des transferts de domaines de cybersquatting imitant sa boutique officielle.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.