Une nouvelle étude examinant les salaires dans le secteur de la publicité aux États-Unis révèle que les femmes gagnent toujours moins que leurs pairs masculins, même après avoir pris en compte presque toutes les variables communément citées pour expliquer cette disparité.
L’étude, menée par la stratège Jess Watts en partenariat avec le Dr Nancy Wayne de l’UCLA et le data scientist Ryan Crone, a analysé les réponses à l’enquête de plus de 900 professionnels de la publicité, quels que soient les types d’agences, les rôles et les niveaux d’ancienneté. DNA&Stone, l’agence indépendante que Watts a rejoint en tant que directeur de la stratégie en décembre (et finaliste ADWEEK Small Agency of the Year 2025), publie l’étude.
Après avoir pris en compte des facteurs tels que l’éducation, l’expérience, les heures travaillées, la géographie et le type d’agence, les chercheurs ont constaté que les femmes gagnent en moyenne environ 5 % de moins que les hommes dans la publicité. Pour les mères, ce chiffre grimpe à 8 %.
Ces deux chiffres sont inférieurs à l’écart salarial plus large entre hommes et femmes aux États-Unis, mais ils restent statistiquement significatifs et, selon Watts, impossibles à expliquer par les arguments structurels habituels.
« Nous voulions tester les arguments qui sont souvent avancés pour expliquer l’existence de l’écart salarial », a-t-elle déclaré. « Des éléments tels que le niveau d’éducation, le choix d’emploi, les performances, les négociations ou les heures travaillées. Ce que nous avons constaté, c’est que les femmes atténuent de manière agressive tous ces facteurs, et l’écart existe toujours. »
L’étude a commencé comme un projet personnel pour Watts, une recrue notable de DNA&Stone qui était auparavant directrice de la stratégie marketing intégrée et de la planification de la marque chez Expedia Group depuis 2022. Elle a passé environ deux ans et demi à rechercher les disparités salariales de manière indépendante, motivée par des années de récits anecdotiques de collègues de l’ensemble du secteur.
« Dès que vous commencez à travailler dans la publicité, vous entendez des histoires », a déclaré Watts. « Les femmes qui comparent leurs salaires avec ceux de leurs collègues ou qui réalisent qu’un homme est embauché au même niveau gagnent plus. C’est quelque chose que beaucoup de gens ressentaient profondément, mais il n’y avait pas suffisamment de données rigoureuses pour le valider. »
Watts a développé l’enquête en partenariat avec des chercheurs universitaires et l’a distribuée à travers des réseaux professionnels, notamment l’American Advertising Federation, des groupes d’anciens élèves et des communautés industrielles. Elle a finalement collecté plus de 1 000 réponses, dont 926 ont été incluses dans l’analyse finale.
Le problème de perception
Au-delà de la mesure de l’écart salarial lui-même, la recherche a également examiné la manière dont les professionnels du secteur perçoivent l’équité salariale et comment ces perceptions se comparent à la réalité.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.