La lutte entre Trade Desk et Publicis est en réalité une guerre contre la transparence

Publicis a récemment demandé à ses clients de cesser d’utiliser The Trade Desk suite à l’échec d’un audit. Depuis l’annonce de la nouvelle, l’action du Trade Desk a chuté d’environ 13 %. Dentsu et WPP avaient déjà quitté OpenPath, le produit d’approvisionnement direct du Trade Desk.

Le carambolage bat son plein.

Mais prenez du recul. Cette histoire ne concerne pas vraiment le Trade Desk. Il s’agit d’un problème structurel qui s’aggrave depuis des décennies et que presque tous les acteurs de l’écosystème publicitaire ont contribué à créer.

L’opacité est devenue un business model

Le cycle est le suivant : le comportement humain, et donc la publicité, est vraiment difficile à mesurer avec précision. Lorsqu’un élément n’est pas facile à mesurer, le prix devient un indicateur. Ainsi, les plus grandes agences du monde proposent désormais essentiellement gratuitement et opèrent avec des marges divulguées extrêmement minces.

Pour survivre, ils doivent générer des profits grâce à des frais cachés et à des arrangements non divulgués.

Les spécialistes du marketing, à leur tour, récompensent cela en continuant à embaucher et à réembaucher les agences qui jouent le jeu de la manière la plus agressive.

Cela impose des projets et des systèmes de plus en plus complexes, ce qui détourne du temps, de l’énergie et des talents de la tâche pour laquelle l’agence a été théoriquement embauchée en premier lieu : stimuler la croissance de la marque.

Lorsque les programmes gagnent, tout un écosystème de fournisseurs apparaît pour les mettre en œuvre. Et lorsque des centaines de fournisseurs et les plus grandes agences du monde dépendent les uns des autres pour maintenir l’accord, la transparence devient une menace active pour une partie importante du secteur. C’est l’environnement dans lequel nous évoluons aujourd’hui.

Comment le Trade Desk pourrait résoudre ses problèmes

Maintenant, regardez ce que le Trade Desk a fait. Il a créé OpenPath, un moyen moins cher et plus direct d’acheter des stocks. Il propose une solution d’identité gratuite. Il permet aux acheteurs de choisir ce qu’ils paient.

Jeanne Michelet

Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.