Les grandes entreprises ont toujours une hiérarchie
D’abord le PDG. Puis directeur financier, qui finit souvent par devenir PDG. Ce tapis roulant de succession d’entreprise est reproduit dans tous les secteurs de la planète.
Mais dans la mode, le CFO est une fonction de back-office. C’est le directeur créatif qui siège aux côtés du PDG, parfois en tant qu’associé junior, parfois en égal, parfois en tant que plus puissant des deux.
Dans une industrie où le produit est l’esthétique et la monnaie est le désir, la personne qui décide à quoi ressemblent les vêtements, comment ils se sentent, ce qu’ils signifient et comment ils sont présentés façonne tout.
Lorsque les analystes de Bernstein ont commencé à noter les débuts des défilés de mode sur une échelle de 1 à 10 l’année dernière, traitant les moments de défilé comme des résultats, ils n’étaient pas excentriques. Ils ont tardivement rattrapé une réalité que tout le monde au sein de l’industrie avait déjà comprise : la création est le moteur du commerce.
Le rôle de directeur créatif est l’un des plus étranges du monde des affaires. Ils doivent produire plusieurs collections par an (certaines maisons en exigent douze) tout en gérant un studio de design, en supervisant les campagnes publicitaires, en participant à des interviews avec la presse et en incarnant une vision esthétique cohérente capable de communiquer quelque chose à partir d’un seul vêtement en trois secondes chrono.
Karl Lagerfeld, qui a occupé ce poste chez Chanel pendant 36 ans jusqu’à sa mort en 2019, a décrit simplement sa fonction : « Je suis comme un parasite. J’ai besoin d’un hôte pour exprimer ce que je ressens ».
C’est un récit précis de ce que font les directeurs créatifs : entrer dans la maison de quelqu’un d’autre et se l’approprier. Le rendre frais. Le rendre désiré. Mais aussi en veillant à ce que la maison ressemble toujours à la maison d’origine lorsque le fondateur y vivait.
Tom Ford est arrivé chez Gucci en 1994, alors que l’entreprise perdait 22 millions de dollars par an et que son propre directeur créatif sortant avait déclaré que « personne ne rêverait de porter Gucci ».
Le diagnostic de Ford était simple. « Je voulais redonner à Gucci l’avantage qu’il avait dans les années 50 et 60 », avait-il déclaré à l’époque à WWD. Moins d’un an après sa nomination, les ventes de Gucci avaient augmenté de 90 %.
Au moment de son départ dix ans plus tard, les revenus annuels étaient passés de 230 millions de dollars à 3 milliards de dollars.
Véronique Nichanian, qui a quitté plus tôt cette année la mode masculine d’Hermès après 37 ans – plus longtemps que presque tous les directeurs créatifs de l’ère du luxe moderne – a transformé la mode masculine Hermès d’un coin vide de l’entreprise en l’une des esthétiques les plus copiées au monde.
La mode a connu la « grande réinitialisation de 2025 » avec l’arrivée de 15 nouveaux directeurs créatifs en une seule saison.
Gucci, Chanel, Dior, Balenciaga, Maison Margiela, Loewe, Bottega Veneta, Céline, Versace, Fendi, Jean Paul Gaultier, Mugler, Jil Sander, Proenza Schouler, Marni, tous se sont retournés simultanément.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.