Le 25 mai, Ferrari a dévoilé la Luce, son premier véhicule entièrement électrique. Une berline liftback conçue par Jony Ive, au prix de 640 000 $, propulsée par des moteurs quad produisant 1 113 chevaux. L’entreprise avait passé cinq ans à le développer. Le PDG Benedetto Vigna l’a qualifié de « jour très, très important ».
Le marché n’était pas d’accord.
Les actions Ferrari ont fortement chuté. Un analyste l’a qualifié de « plus grand écart par rapport à l’éthique de la marque que nous ayons jamais vu ». Sur les réseaux sociaux, le consensus n’a pas tardé : cela ressemble à un aspirateur.
Les marchés ne s’inquiètent généralement pas des choix de conception. Ils cratèrent lorsqu’ils sentent le potentiel de dommages à la marque. Ce n’est pas parce que Ferrari a fabriqué une voiture électrique – c’est ce que Porsche a fait et les investisseurs ont d’abord insisté pour acheter. Mais parce que Ferrari a fabriqué une voiture qui ne ressemble pas, ne se sent pas et ne se présente pas comme une Ferrari. Et ce serait un problème.
Le Luce est un liftback à la silhouette douce. Aucune agression. Aucune suggestion de vitesse au repos. Il était présenté en bleu, bleu clair en plus. Le cheval cabré est à peine visible. Et le nom lui-même, « Luce », qui signifie lumière en italien, porte le poids de la poésie et de la philosophie. C’est le contraire de la convention de dénomination Ferrari. F40. F430. 812 ultrarapide. SuperAmérique. Des noms qui s’annoncent. Luce chuchote.
Lorsqu’une marque pénètre un nouveau territoire, l’instinct est souvent de minimiser les anciens codes. Donnez-lui un aspect frais, contemporain et libéré du patrimoine.
C’est un mauvais instinct
La bonne solution est le contraire : appuyez-vous davantage sur les atouts distinctifs de votre marque que vous ne le feriez normalement. Faites couler la chose avec eux. Assurez-vous que ce nouveau départ est incontestablement le vôtre.
Lorsqu’Hermès s’est développé dans le prêt-à-porter il y a plusieurs décennies, la décision évidente aurait été de s’orienter vers la mode grand public, d’adoucir l’héritage équestre et de séduire un plus grand nombre.
Au lieu de cela, il s’est penché plus fort. Leurs défilés ont lieu à la Garde Républicaine, la caserne historique de l’unité de cavalerie militaire française. Les mannequins portent des jodhpurs et des harnais. La Camargue guide la collection : chevaux, marais, bohèmes. Les sacs Paddock côtoient les robes. La marque n’a pas abandonné son ADN en pénétrant dans un nouvel espace. Il l’a transformé en arme. Le résultat : un succès critique constant, une fidélité absolue à la marque et des vêtements qui ressemblent indubitablement à Hermès.
Apple a lancé la Watch en 2015. Une toute nouvelle catégorie de produits. L’instinct aurait pu être de lui donner un aspect moderne, contrairement à tout ce qu’Apple avait fait. Au lieu de cela, la montre est un objet minimaliste avec un affichage épuré, une typographie soignée, un espacement réfléchi et une concentration sur la réduction à l’essentiel. Il s’agit indéniablement d’Apple, vendu dans une boite Apple. Le langage du design s’étend à chaque surface, chaque interface, chaque interaction.
Burberry s’est lancé de manière agressive dans les expériences numériques et métaverses. Il est facile de les réduire à l’innovation pure : pas d’héritage, juste une technologie de pointe. Au lieu de cela, il a introduit le trench-coat et le chèque Nova dans Minecraft. L’essayage virtuel des foulards met en valeur la pièce patrimoniale. « The Trench Experience » se débloque dans son programme de fidélité. Cela n’a pas empêché la marque d’innover. Elle a innové au service de ce qui fait Burberry, Burberry.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.