Plus tôt cette semaine, Coca-Cola a déclenché un tollé à propos de quelque chose qui ne préoccupe généralement pas les consommateurs : une police de caractères.
Dans le cadre du lancement d’un « nouveau système d’identité visuelle globale » développé par JKR, Coke a peaufiné son célèbre script spencerien et le « ruban dynamique » qui coule en dessous.
Mais ce qui a rendu les consommateurs fous, c’est une nouvelle police complémentaire à empattement appelée Better With. Peut-être aurait-on dû l’appeler mieux sans, car les masses mécontentes étaient furieuses que la police – utilisée avec les couleurs rouge et blanc emblématiques de Coke – ressemblait beaucoup à un paquet de rouges Marlboro.
« Suis-je le seul à voir du soda Marlboro ? » » a demandé un commentateur sur X. « Coca-Cola utilise la police Marlboro dans sa nouvelle image de marque. Très étrange », a posté un autre. « Toute personne de plus de 40 ans se rend compte qu’il s’agit de la police Marlboro », a ajouté un troisième.
Pour mémoire, ce n’est pas le cas. Marlboro utilise une police propriétaire (son équivalent le plus proche est Neo Contact) et il existe diverses différences structurelles entre celle-ci et Better With. Mais peu importe : les deux se sentaient suffisamment proches pour remuer les gens.
Coca-Cola n’a pas répondu à une demande de commentaires et un représentant de JKR a renvoyé la demande d’ADWEEK à Coca-Cola.
À première vue, il semblait que le tumulte provenait du fait que les sodas à haute teneur en sucre étaient devenus un substitut du tabac de la génération Z – les « cigarettes de réfrigérateur ». Qu’une marque pas si bonne pour la santé ressemble à une autre marque terrible pour la santé était absurde.
Les experts suggèrent qu’il se passe ici quelque chose de plus profond qui n’a pas grand-chose à voir avec le fait de fumer ou de siroter et tout à voir avec les liens psychologiques des consommateurs avec leurs marques préférées.
« Avec Coke, la police est devenue le point central car elle constitue un identifiant clé d’une marque qui fait partie de nos vies depuis des générations », a déclaré Sabrina Babooram, associée et responsable de la stratégie à l’agence torontoise Academy.
« Le Coca-Cola est le papier peint dans la vie des gens. Changez le papier peint, même un peu, et les gens le remarqueront », a ajouté Allen Adamson, expert en stratégie de marque et cofondateur de Metaforce.
Adamson (qui a fait ses armes chez Landor, qui gérait la marque Coke dans les années 1980) a souligné que la police Better With a en fait fait ses débuts en 2023, lorsque Coke l’a utilisée brièvement pour son marketing de vacances – « et personne n’a cligné des yeux », a-t-il déclaré.
Des clients qui s’en prennent à un changement de présentation commerciale sont déjà arrivés. Les fans d’Ikea sont devenus fous en 2009 lorsque la société a abandonné sa police Futura pour Veranda ; lorsque Tropicana a changé son carton (et sa police de caractères) la même année ; et lorsque Gap est passé à Helvetica en 2010, avant de revenir précipitamment.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.