Au cours de ses 17 années chez GAP Inc., Meena Anvary a été chargée de sauvegarder ses marques. Mais son dernier rôle en tant que directeur du marketing (CMO) de Banana Republic l’a emmenée dans le passé, dans ses archives des années 1980, où les vestes safari, les journaux de voyage et un esprit de Wanderlust ont une fois défini le label.
Maintenant, Anvary et son équipe dépoussiérent cet héritage pour une nouvelle ère, un pivot marketing qu’elle espère laisser la marque récupérer son statut de destination de magasinage premium.
«Nous avons redéfini et affiner notre objectif et notre positionnement», a déclaré le marketing à Adweek. «Nous sommes une marque de style de vie premium, et du point de vue de l’objectif, nous voulons inspirer un état d’esprit d’exploration. Lorsque vous regardez les codes de marque Banana depuis les jours révolus, tout était une question d’aventure et un sentiment de curiosité.
Plus tôt cette année, cela a abouti à un lien de lotus blanc bourdonnant, qui a entraîné 3 milliards d’impressions sur les plateformes médiatiques de la marque, ainsi qu’une campagne plus récente de «Summerless, qui pourrait facilement être confondue avec un éditorial Bazaar Hamptons de Harper.
La poussée pour relancer le positionnement premium de Banana Republic arrive à un moment précaire pour les détaillants. Les vêtements américains ont chuté de 22% au cours des trois premiers mois de 2025 alors que les consommateurs hiérarchissent les éléments essentiels à la mode discrétionnaire, selon les données de la société de services financiers Empower.
La campagne «Endless Summer» de la marque a été tournée dans la République Hamptons / BananaDans son pivot, Anvary est guidée par ce qu’elle appelle le «Richard Dickson Playbook», une référence à la redressement orchestrée par le PDG, qui a pris la tête de la société mère Gaps Inc., en août 2023.
«Il commence par le produit, puis filtre pour expérimenter, marquer, marketing et positionnement», a-t-elle expliqué.
Produit d’abord
Deux ans dans son mandat, Dickson – qui est également président de Banana Republic et a été l’architecte derrière le retour de Barbie à Mattel – a contré des années de ventes en train de se concentrer sur les «identités criminelles et les objectifs» à chacune des marques de Gap. Au premier trimestre de 2023, les ventes de GAP Inc. ont baissé de 13% en glissement annuel; Au T1 2025, ils ont augmenté de 2%.
Chez Gap, il a jumelé un design frais de lin et de denim avec des remakes de ses publicités de danse emblématiques des années 90 et 00, avec maintenant des noms de la génération Z comme Tyla et Troye Sivan. Il a également amené Zac Posen en tant que directeur créatif à travers Gap, Banana Republic et Old Navy.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.