Les médias commerciaux dépasseront les dépenses publicitaires télévisées à l’échelle mondiale pour la première fois l’année prochaine, alors que le numérique grimpera jusqu’à 84 % du marché publicitaire mondial, selon les dernières prévisions publicitaires de WPP Media, publiées dimanche soir.
Dans ses prévisions de fin d’année 2025 pour cette année, WPP Media estime que les médias commerciaux atteindront 178,2 milliards de dollars de revenus publicitaires mondiaux en 2025, dépassant ainsi la publicité télévisée mondiale à 171,1 milliards de dollars. La part du streaming dans les revenus TV passera de 26,2% à 29,5% sur la même période.
Selon Kate Scott-Dawkins, présidente mondiale de la business intelligence chez WPP Media et auteur du rapport, les médias commerciaux, qui sont à la fois axés sur la performance et mesurables, deviennent « très, très attractifs » pour les marques.
Dans le même temps, malgré l’émergence de la recherche par l’IA, les budgets de recherche traditionnels restent résilients à l’échelle mondiale et aux États-Unis, WPP s’attend à ce que les dépenses de recherche – classées dans sa catégorie « intelligence » – atteignent 244,9 milliards de dollars en 2025, en hausse de 10,2 % sur un an, avec une croissance similaire prévue pour 2026.
Scott-Dawkins a déclaré que la recherche traditionnelle devrait maintenir une croissance moyenne à élevée à un chiffre tout au long de la décennie, même si la répartition changera progressivement à mesure que les modèles basés sur l’IA représenteront une part plus importante de la catégorie.
Une autre prévision sur les dépenses publicitaires américaines du cabinet d’analystes Madison & Wall., publiée dimanche, révèle également que les budgets de recherche restent « largement à l’abri des perturbations liées à l’IA », ajoutant que l’IA n’a pas réduit de manière significative les revenus de recherche des plates-formes traditionnelles.
WPP Media prévoit de commencer à déclarer les revenus de la recherche IA dans sa catégorie « intelligence » à partir de 2026, reflétant les premières offres publicitaires de plateformes comme OpenAI, ainsi que les modèles d’IA au sein des produits de recherche existants. Mais pour l’instant, les deux prévisions suggèrent que l’IA remodèle la façon dont les gens découvrent les produits plus rapidement qu’elle ne remodèle la manière dont les spécialistes du marketing dépensent leurs budgets de recherche.
Mises à niveau des prévisions
Les deux sociétés ont relevé leurs prévisions de croissance des dépenses publicitaires en 2026, alors qu’un marché publicitaire plus fort que prévu se dessine à l’échelle mondiale et aux États-Unis.
WPP Media s’attend à ce que les revenus publicitaires mondiaux augmentent de 8,8 % en 2025, une amélioration par rapport à ses prévisions de croissance de 6 % de juin. Les dépenses publicitaires mondiales ralentiront ensuite à 7,1 % en 2026, mais dépasseront 1 200 milliards de dollars.
Scott-Dawkins a attribué les perspectives optimistes pour 2025 à la résilience des dépenses de consommation face aux tarifs douaniers et à la croissance du secteur de l’IA. « Certaines des plus grandes entreprises du monde vendent de la publicité », a-t-elle déclaré. « C’est important pour l’économie. C’est important pour financer cette révolution de l’IA. »
Madison & Wall, pour sa part, prévoit une croissance de 11 % des dépenses publicitaires aux États-Unis en 2025, hors dépenses politiques – une amélioration par rapport à une prévision de croissance antérieure de 3,6 % – après que les dépenses publicitaires ont augmenté de 13 % sur un an au troisième trimestre, son rythme le plus rapide depuis début 2022.
Pour 2026, Madison & Wall prévoit que la croissance de la publicité aux États-Unis se situera entre 6,6 % et 8,6 %, hors politique, en fonction des facteurs économiques. La croissance sera plus forte au premier semestre – stimulée par les Jeux olympiques d’hiver – avant de ralentir régulièrement tout au long de l’année.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.