Prendre des décisions en temps réel
L’un des sujets abordés par les intervenants est de savoir comment identifier le moment en temps réel qui convient à votre marque.
Rona Williams, directrice principale de l’innovation stratégique chez Bragg Live Food Products, a souligné l’équilibre délicat entre être à la fois agile et prudent. « Si vous connaissez votre consommateur, vous pouvez agir rapidement dans certains cas », a-t-elle expliqué. « Dans d’autres domaines, il faut prendre le temps et se référer à son cadre. »
Chez MassMutual, où Kristin Lane est responsable du marketing de marque et de la croissance de la clientèle, l’équipe suit la formule dite de Coca-Cola, qui consiste à consacrer 70 % des investissements marketing dans des choses dont ils savent qu’elles fonctionneront tout en mettant de côté 20 % pour de nouveaux canaux et expériences qu’ils souhaitent essayer. Les 10 % restants sont consacrés à de grandes fluctuations qui n’ont aucune garantie de porter leurs fruits. Cependant, très souvent, « ces 10 % font partie des 70 % dès l’année suivante », a expliqué Lane.
Savoir quand ne pas agir est tout aussi important pour les marques en temps réel, a ajouté Florina Manusis, directrice exécutive du marketing média et d’influence pour l’Amérique du Nord chez Estée Lauder. « Souvent, les marques se sentent tellement obligées de participer à la conversation, d’avoir une opinion et de dire la bonne chose », a-t-elle déclaré. « Parfois, ce n’est pas grave. Le temps réel ne signifie pas être réactif. »
(De gauche à droite) Greg Glenday d’Acast, Kendra Barnett d’ADWEEKConstruire l’authenticité avec les bons partenaires
Un autre thème de la conversation était la manière dont les bons partenariats peuvent présenter une marque à de nouveaux publics.
« Pourquoi les podcasts et les créateurs font-ils tellement mieux et aident-ils les marques à y parvenir plus rapidement ? a demandé Kirk McDonald, PDG de Sundial Media & Technology Group. « La réalité est que leur relation avec leur communauté est bien plus intime et vous permet, en tant que marque, d’intervenir avec les codes de déverrouillage pour la conversation. »
Emily Kirkpatrick, vice-présidente et chef de cabinet marketing de Shipt, est d’accord, ajoutant que les marques risquent de perdre leur authenticité lorsqu’elles ne font pas confiance à leurs influenceurs pour prendre les bonnes décisions créatives pour leur public. « Lorsque nous travaillons avec ces influenceurs, nous ne faisons vraiment pas trop de redlining », a-t-elle déclaré. « Cela demande beaucoup de retenue. »
(De gauche à droite) Florina Manusis d’Estée Lauder, Linda Cronin de Monks
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.