Pourtant, même si le secteur des cartes de crédit de luxe continue de croître – sa valeur mondiale de 2,3 milliards de dollars en 2024 devrait atteindre 10,5 milliards de dollars d’ici 2031, selon Valuates Reports – des signes de problèmes pointent à l’horizon.
À mesure que de plus en plus de cartes arrivent sur le marché, les cartes existantes doivent continuer à accumuler des avantages pour attirer de nouveaux candidats, ce qui n’est pas durable pour toujours. Comme l’a déclaré un responsable de la carte à ADWEEK : « C’est un nivellement par le bas, et cela va être mauvais pour les clients et pour nous. »
De plus, les avantages de plus en plus byzantins qu’offrent les cartes non seulement risquent de submerger les clients, mais remettent en question la notion même de « luxe » alors que les privilèges de l’adhésion ne sont en réalité qu’une série de points et de réductions.
Comme l’a dit Sara Rathner, experte en cartes de crédit de NerdWallet, « Ce que je vois dans ces cartes, c’est la montée en puissance du carnet de coupons. »
Flush, aventureux et moins de 45 ans
Alors que les cartes de luxe accepteront volontiers un candidat de la génération X ou un baby-boomer qui répond aux critères de revenu, 64 % des titulaires de cartes premium d’aujourd’hui ont entre 28 et 45 ans, selon Market Reports World. Et la conception, le marketing et la structure des récompenses des trois grandes cartes s’alignent sur cette population cible.
« Lorsque nous faisons évoluer notre gamme de produits, nous concevons pour être la carte de cette prochaine génération : une qualité de crédit élevée, des dépenses élevées, des clients plus jeunes, ce qui se traduit par une relation plus longue avec eux tout au long de leur vie », a déclaré Lisa Kalhans, vice-présidente exécutive d’American Express des produits de consommation exclusifs, des programmes de récompense et des avantages aux États-Unis.
L’année dernière, American Express a entièrement relooké sa carte Platinum, qui comprenait une finition miroir et une multitude de nouveaux avantages « style de vie », notamment un crédit de 600 $ pour les séjours dans les établissements de sa collection Fine Hotels + Resorts, et un crédit annuel de 400 $ lorsque les membres dînent dans l’un des 10 000 restaurants du réseau d’application de réservation Resy, qu’American Express a acquis en 2019.
La carte Sapphire Reserve de Chase est également issue d’une refonte de 2025 avec un look plus élégant et des avantages d’une valeur de 2 700 $, dont un crédit de 500 $ pour certains hôtels et complexes hôteliers et un crédit de restauration de 300 $. Tout comme Amex, Chase s’adresse également aux jeunes et aux riches, comme en témoigne sa dernière campagne publicitaire mettant en vedette des personnalités stylées comme Hailey Bieber et Dwyane Wade.
« C’était le moment pour nous de réintroduire la carte d’une manière audacieuse et nouvelle, et nous y sommes parvenus avec notre campagne de mode », a déclaré Hassan. « Cela montre que Sapphire Reserve n’est pas seulement un outil financier, c’est le reflet d’un style et d’un statut personnels. »
L’année dernière, Leanne Fremar, directrice mondiale de la marque chez JPMorgan Chase, a expliqué à ADWEEK que Bieber, 29 ans, avait été choisie pour son « lien fort avec la génération Z et les jeunes millennials », et que son soutien permettrait à Chase de s’adresser « plus efficacement » à cette tranche d’âge.
Ce qui nous ramène à Shay Mitchell, signé fin 2025 dans le cadre des propres efforts de Venture X pour atteindre les consommateurs en pleine croissance dans le monde. Mitchell s’est présenté récemment à l’ouverture en février du Capital One Landing (qui n’est pas un simple « salon ») à l’aéroport LaGuardia de New York, où de hautes fenêtres offrent une vue sur la piste 4/22, les préposés servent des martinis depuis des chariots de bar et des ingrédients venus d’Espagne composent le menu de tapas du chef José Andrés.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.