(Les acheteurs de Google Ads pouvaient techniquement enchérir sur d’autres bourses pour le cas d’utilisation de reciblage plus restreint via un programme appelé AwBid, mais ce programme était plafonné en interne pour représenter une minorité des dépenses publicitaires, selon les preuves du DOJ).
L’utilisation exclusive d’AdX a également réduit les revenus de Google.
Des e-mails internes indiquent que les employés de Google pensaient que les politiques de Google favorisant les dépenses en faveur de la technologie publicitaire côté vente de Google nuisaient au succès de leurs acheteurs. Mais cela semble également nuire au succès de Google.
Google permet aux acheteurs d’enchérir plus librement sur les SSP concurrents via DV360, sa plateforme côté demande destinée à des acheteurs plus importants et plus sophistiqués, que via Google Ads.
Mais lorsque les employés de Google ont mené une expérience au sein de DV360 pour déterminer l’impact sur les revenus des clients acheteurs enchérissant uniquement sur AdX, et non sur les bourses concurrentes, les revenus ont chuté de près de 48 % et les impressions servies ont chuté de 35 %, selon un e-mail de 2016 révélé dans le mois de septembre. .17 témoignage du directeur côté acheteur Nirmal Jayaram. L’implication ici est que les acheteurs de DV360 ont remporté moins de transactions alors qu’ils ne pouvaient enchérir que via un seul échange, ce qui a fait gagner moins d’argent à DV360.
Malgré l’impact sur les revenus côté achat de la limitation des enchères au seul SSP de Google, Google a ensuite mis en œuvre le projet Poirot en 2017, qui a contribué à orienter les achats de DV360 vers AdX, en partie en réponse à la menace concurrentielle posée par les enchères d’en-tête.
En 2019, DV360 dépensait 75 % des budgets des acheteurs sur AdX, tandis que son concurrent The Trade Desk dépensait environ 30 à 40 % des budgets sur AdX, selon un e-mail interne de Google. Cela indique que si Google ne mettait pas le pouce sur la balance, le montant des dépenses passant par les canaux de vente de Google serait bien moindre.
Sacrifices d’inventaire
AdX comprend un inventaire plus large (y compris de nombreux sites Web de mauvaise qualité avec peu d’utilisateurs) que votre SSP moyen, a déclaré une source d’acheteur qui a requis l’anonymat pour discuter des relations sensibles avec le secteur.
Cela est en partie dû au fait que les éditeurs sont intégrés à AdX en faisant partie du serveur publicitaire de Google, ce qui demande moins de travail à un éditeur que d’intégrer un SSP pur comme Magnite ou PubMatic, a déclaré l’acheteur.
« Il est plus facile de monétiser grâce à AdX [as opposed to a rival SSP] si vous êtes propriétaire d’un site », a déclaré Ana Milicevic, co-fondatrice du cabinet de conseil programmatique Sparrow Advisors.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.