Les annonceurs utilisant la technologie publicitaire côté acheteur de Google, qui se sont limités à acheter un inventaire Web ouvert via la plate-forme d’échange et d’offre côté offre de Google, AdX, ont peut-être été désavantagés, révèlent des documents judiciaires récemment publiés.
Google possède une technologie représentant à la fois le côté achat et vente du marché programmatique, un avantage concurrentiel qui fait actuellement l’objet du procès antitrust adtech du ministère américain de la Justice.
Mais les dirigeants de Google craignaient en interne qu’en essayant de travailler dans l’intérêt à la fois du côté achat et côté vente, les annonceurs aient finalement accès à un inventaire limité, puisqu’ils auraient bénéficié d’enchères sur des technologies côté vente n’appartenant pas à Google, de nouvelles preuves présentées par révèle le DOJ.
Cinq sources du côté des achats et des ventes ont déclaré à ADWEEK que travailler uniquement avec AdX peut limiter l’étendue et la qualité des stocks auxquels les acheteurs peuvent accéder, bien que la dynamique actuelle soit légèrement différente des preuves parfois vieilles de plusieurs décennies sur lesquelles s’appuie le DOJ.
Handicaper artificiellement le côté acheteur
Google Ads, le réseau publicitaire de Google pour les petits annonceurs, parfois également appelé Réseau Display de Google ou GDN, se limite depuis des années (pour la plupart) aux enchères sur AdX lors de l’accès à l’inventaire display Web ouvert, plutôt que de laisser les acheteurs enchérir sur les SSP concurrents. , ce qui leur donnerait accès à une gamme plus large de stocks et à des prix potentiellement plus compétitifs.
« Du point de vue du GDN, celui-ci est complètement désavantagé par rapport à la concurrence du côté acheteur », lit-on dans un document de 2012. « Dans l’écosystème des enchères, nous semblons appliquer un modèle côté acheteur-subventions-côté vente : nous handicapons artificiellement notre côté acheteur (GDN) pour renforcer l’attractivité de notre côté vente (AdX). »
L’argument ici est que la seule raison pour limiter les acheteurs de Google Ads à AdX est que cela rend AdX plus attrayant pour les éditeurs, car Google Ads est une source de demande unique. Mais cet avantage côté vente ne se traduit pas par les clients acheteurs des annonces Google.
« Cela affaiblit considérablement la position du Réseau Display de Google sur le marché : pourquoi un annonceur achèterait-il via (sic) le Réseau Display de Google alors qu’il pourrait effectuer le même reciblage sur Criteo sur le même inventaire ? et plus d’inventaire», poursuit le document (souligné dans l’original).
Cette crainte selon laquelle les acheteurs de Google Ads pourraient être lésés en limitant leur portée à AdX (et en n’ayant pas accès aux SSP concurrents) a de nouveau fait surface dans un document de 2013 et un e-mail de 2015 de l’ancien cadre de Google, Eisar Lipkovitz, précédemment couvert par ADWEEK. .
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.