La Coupe du Monde de la FIFA 2026 n’est même pas terminée, mais ses effets d’entraînement dans le domaine marketing commencent à se faire sentir.
Tout comme il faut des années de préparation de la part des équipes et des villes hôtes pour être prêts pour le tournoi biannuel, les spécialistes du marketing doivent mettre en place certains éléments de la campagne et anticiper ce qui pourrait arriver pour se préparer à l’inattendu.
Lors de l’ADWEEK House Sports Summit à New York, la Coupe du Monde et les nombreuses leçons tirées de ce tournoi réussi étaient le sujet brûlant de la session Marketing at Match Speed, animée par le rédacteur en chef d’ADWEEK Ryan Joe et mettant en vedette une équipe de panélistes : Chaucer Barnes, CMO chez Translation ; Amanda Calabrese, co-co-fondatrice et directrice marketing chez Sequel ; Radhika Duggal, vice-présidente directrice et directrice marketing de la Major League Soccer ; Adam Lynn, co-fondateur et PDG de Breakaway ; et Laura Petro, vice-présidente de la marque et de l’expérience des fans au Gotham FC.
Duggal a déclaré qu’en matière de divertissement en direct, de nombreux éléments entourant une campagne sont contrôlables, « surtout si vous êtes réfléchi et méthodique ». Ce type de préparation à l’avance laisse, selon elle, « un espace mental et la capacité de réfléchir à tous les éléments qui surviennent sur le moment ».
Un autre thème associé à la préparation au cours de la séance était de capturer et d’exploiter l’instant présent. Duggal a expliqué comment la MLS a travaillé en étroite collaboration avec la FIFA et Fox Sports des mois à l’avance pour organiser des soirées de visionnage de la Coupe du monde. Ce type d’association assurait une visibilité à la ligue pendant cette période creuse et garantissait que la ligue de football restait en conversation même si elle n’avait pas d’offres en direct.
Petro a partagé l’exemple de la façon dont son équipe et la Ligue nationale de football féminin (NWSL) se sont nourries de l’ambiance de la Coupe du monde pour créer un moment historique. Leur stade étant utilisé pour les festivités de la Coupe du Monde, Petro et le Gotham FC ont décidé de canaliser le buzz du tournoi à leur propre bénéfice.
Travaillant de concert avec Citi Field, domicile de l’équipe de baseball des Mets de New York, Petro et son équipe ont établi un record de la NWSL en organisant l’événement sportif féminin le plus fréquenté de l’histoire de la ville de New York. Alors que Citi Field accueillait le match le même jour que la deuxième demi-finale de la Coupe du monde, le Gotham FC a pu se nourrir de l’énergie et de la sensibilisation du match précédent pour attirer la fréquentation de son match nocturne.
Barnes a fourni une anecdote historique sur la façon dont la planification préalable de la marque audio Beats lors d’un week-end des étoiles de la NBA à Toronto en 2016 a conduit à la création de l’émission de téléréalité The Shop, qui a ensuite été popularisée par LeBron James et reprise par HBO.
Un week-end avec des températures glaciales rendait les déplacements peu attrayants et les apparitions de célébrités sporadiques. De plus, l’activation de Beats n’était pas directement liée à la NBA. Forts de ces connaissances, Barnes et son équipe ont élaboré un scénario de table ronde de 72 heures en prévision du passage des célébrités lorsqu’elles étaient disponibles. Le décor n’était pas trop loin de l’action principale et les caméras tournaient tout le temps. Ils ont également apporté trois paires de vêtements identiques à l’animateur afin d’assurer la continuité du spectacle.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.