La méthode pratique consiste à mener des recherches ciblées sur les consommateurs à des points de décision clés (du concept initial à l’exécution finale) pour garantir que rien ne semble inauthentique ou hors marque à votre public. Une telle approche réduit le risque de faux pas coûteux de la marque et renforce la confiance des parties prenantes en prouvant l’approbation du consommateur à chaque étape.

[15:16] Capacités de marketing internes par rapport aux partenariats externes — Fait intéressant, Laura révèle comment elle a bâti une organisation marketing de 84 personnes avec des équipes internes spécialisées pour les informations, la création, l’achat de médias, l’analyse et les données de première partie, tout en maintenant des partenariats stratégiques avec des agences de création et de médias pour le travail de plateforme et la planification stratégique. Pour les directeurs marketing, ce modèle hybride répond à la tension entre le contrôle des coûts et le maintien de l’accès à une expertise externe et à de nouvelles idées.

Tout en décidant de ce qui doit être conservé en interne ou en externe, Laura suggère d’évaluer si l’exécution en interne peut être effectuée de manière plus rentable, de manière plus stratégique grâce aux connaissances internes, ou plus efficacement que celle des partenaires externes. En internalisant les fonctions d’exécution telles que l’achat de médias et les activités programmatiques, Georgia-Pacific a amélioré sa rapidité et son efficacité ; en retenant les services d’agences pour le développement et la planification de plateformes stratégiques, ils ont maintenu l’accès à une réflexion diversifiée.

[21:40] La connaissance du consommateur devrait guider la stratégie médiatique, et non la disponibilité des chaînes — Laura révèle que Georgia-Pacific commence la planification média en identifiant où se trouvent les consommateurs cibles, puis travaille à rebours pour déterminer la combinaison optimale de canaux, qu’il s’agisse de médias de vente au détail, de plateformes sociales, audio, vidéo et expérimentales, plutôt que de se tourner par défaut vers les canaux traditionnels ou tendance. Ce cadre axé sur le consommateur évite les dépenses inutiles sur des chaînes qui n’atteignent pas efficacement votre audience et garantit l’alignement entre la stratégie et les tactiques.

Le défi auquel de nombreuses organisations sont confrontées commence par la disponibilité des canaux (la dernière tendance Reddit, les fonctionnalités émergentes de TikTok) plutôt que par l’endroit où votre client spécifique consacre réellement son temps et son attention. Ainsi, Laura suggère de définir votre profil de consommateur cible (en utilisant « Rose » d’Angel Soft comme exemple), de cartographier les endroits où elle est le plus susceptible d’être trouvée, puis d’évaluer quels canaux et tactiques exécutent le mieux votre stratégie de ciblage à un coût et une efficacité optimaux.