Comment conserver la pertinence d’une marque centenaire dans l’environnement turbulent actuel du marketing et de la consommation ?

L’image complète se révèle dans cet épisode du podcast Marketing Vanguard alors que Laura Knebusch, vice-présidente directrice du marketing CPG et CX chez Georgia-Pacific, explique ce qu’il faut pour continuer à prospérer en tant que marque historique.

De la façon dont des marques historiques centenaires comme Brawny, Angel Soft et Dixie évoluent sans s’aliéner les consommateurs fidèles à la façon dont un spécialiste du marketing de formation classique gère l’IA, la transformation du commerce de détail et les moments culturels en temps réel, cette conversation prouve que l’adaptabilité et l’agilité ne sont pas seulement possibles ; c’est crucial pour le succès et la croissance de votre marque.

Ce que vous apprendrez :

  • Comment rafraîchir les personnages emblématiques de la marque tout en préservant les fonds propres
  • Pourquoi « vivre vos marques » est un impératif organisationnel, pas seulement une fonction marketing
  • Le système de mesure qui relie l’investissement marketing aux résultats commerciaux
  • Comment capitaliser sur les moments viraux et l’élan culturel sans perdre en authenticité
  • Pourquoi les messages sur le développement durable ne devraient pas déterminer le positionnement de votre marque (même lorsque les consommateurs s’en soucient)
  • Comment concevoir une organisation marketing moderne qui équilibre les capacités internes et les partenariats externes

Chez Georgia-Pacific, Laura Knebusch apporte 17 ans d’expertise en gestion de marque, marketing consommateur et transformation organisationnelle. Forte d’une formation à la Fuqua School of Business de Duke et d’une expérience formatrice chez Procter & Gamble, elle s’est bâtie la réputation de renforcer la pertinence de la marque tout en honorant le patrimoine.

Son approche de leadership, caractérisée par une prise de décision sereine et des mesures basées sur les données, offre des informations précieuses sur la transformation de la manière dont le marketing génère une valeur commerciale mesurable dans les grandes organisations complexes.

Faits saillants de l’épisode :

[02:13] L’évolution de la marque repose sur les fondamentaux, pas sur les tendances — Laura souligne qu’une modernisation réussie d’une marque commence par l’identification et la protection des valeurs fondamentales intemporelles qui définissent l’identité d’une marque, telles que « la force et la fiabilité » de Brawny. Pour les directeurs marketing gérant des marques historiques, cela signifie investir du temps pour comprendre ce qui a rendu votre marque emblématique avant de tenter une stratégie de rafraîchissement ou de repositionnement, au lieu de suivre les tendances.

L’étape clé consiste à organiser des ateliers internes et des séances d’alignement des parties prenantes pour documenter et verrouiller ces vérités non négociables de la marque avant le début de tout travail créatif. Cette approche disciplinée permet aux directeurs marketing d’innover avec audace tout en préservant l’équité et la confiance que les consommateurs ont investies dans la marque au fil des décennies.

[07:14] Les changements de marque devraient être basés sur les contrôles du pouls des consommateurs — Plutôt que de traiter le rafraîchissement de la marque comme une décision interne ponctuelle, Laura a mis en œuvre un processus de validation continue du consommateur tout au long de l’évolution de personnages emblématiques comme Brawny Man. Cette pratique transforme ce qui pourrait être un changement de marque risqué en un voyage collaboratif qui attire des consommateurs fidèles plutôt que de les aliéner.

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