Uber Eats et Special US font quelque chose que la plupart des marques ne peuvent s’empêcher de défaire : s’en tenir à une idée. Trois spots nationaux dans leur campagne conspirationniste « Le football est pour la nourriture », ils trouvent toujours de nouvelles façons de rendre l’absurde vrai et le familier amusant.
Lancée en septembre 2024, la campagne s’est ouverte avec Matthew McConaughey expliquant à Christian McCaffrey qu’il a faim parce que « vous regardez le football. L’ensemble du match est fondamentalement un plan élaboré pour vous inciter à acheter plus de nourriture – et cela fonctionne ». La théorie a clairement atterri. Même la foule cynique de Reddit semblait apprécier la folie.
Uber Eats a doublé sa mise avec sa publicité pour le Super Bowl 2025, « Century of Cravings », une exploration dans le temps et remplie de célébrités de la façon dont le football a pu, en fait, avoir été inventé pour nous donner envie de manger. Le spot s’est classé numéro 8 sur le USA Today Ad Meter, une preuve suffisante que le public était dans le coup.
La plupart des marques auraient célébré cette victoire et seraient passées à autre chose. Je suis content qu’Uber Eats ne l’ait pas fait. Passer la balle du complot à Bradley Cooper pour le dernier chapitre maintient l’histoire vivante – et c’est là le véritable courage créatif.
Trop souvent, dans ce secteur, nous nous éloignons des idées au moment même où elles commencent à tenir, juste au moment où elles commencent à créer le type de valeur économique dont rêvent les marques. J’entends déjà le refrain : assez de blagues sur le réfrigérateur et de jeux de mots sur le chiffre d’affaires. Passez.
Je dis, non.
Inspirez-vous de Chuck Jones et Michael Maltese, qui ont construit les dessins animés Road Runner sur une structure si serrée qu’elle est devenue libératrice. Ils n’ont pas simplement adopté des tropes ; ils les ont inventés – puis sont passés maîtres dans l’art de parodier leurs propres inventions. Une fois que vous avez construit un monde distinctif avec des rythmes reconnaissables, vous ne fuyez plus la répétition ; tu joues avec. Vous laissez le public comprendre la blague. Vous reconnaissez la formule, puis vous la déformez. C’est ainsi que la répétition devient anticipation au lieu de fatigue.
J’ai appris cette leçon de première main avec « Mayhem » d’Allstate. La campagne devait durer seulement trois mois lorsqu’elle a été lancée à l’été 2010. Mais des clients comme Lisa Cochrane ont vu la puissance d’un format serré et reproductible et ont encouragé l’agence à continuer de créer. Quatorze ans plus tard, « Mayhem » est toujours en activité, ce qui témoigne de sa valeur en tant qu’actif de marque.
Dans le paysage médiatique fragmenté et bruyant d’aujourd’hui, les idées ont plus que jamais besoin d’une durée de vie plus longue.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.