Cet article a été créé en partenariat avec CVS Media Exchange
Les médias de vente au détail sont devenus une partie plus importante du plan de croissance de nombreuses marques ; c’est également devenu plus difficile à gérer. Il y a plus de canaux, plus de signaux d’achat et plus de pression pour montrer ce qui fonctionne.
Lors d’un panel ADWEEK House Possible co-organisé avec CVS Media Exchange, Zoë Ruderman, directrice du contenu chez ADWEEK, s’est entretenue avec Parbinder Dhariwal, vice-président et directeur général de CVS Media Exchange (CMX), et Kelly Shu, directrice du marketing omni-acheteur et client chez Kenvue, de la place de l’IA dans ce travail.
Les médias de détail ont plus de signaux que jamais
Pour Shu, la première place que l’IA occupe est la personnalisation.
« La personnalisation me vient à l’esprit », a-t-elle déclaré. « C’est exactement la façon dont nous parlons toujours de personnalisation, mais le faisons-nous réellement ? Et je pense que l’IA nous donne l’opportunité de le faire réellement. »
Dhariwal a présenté le problème comme une question de volume et de fragmentation.
« Il y a tellement de signaux – une fragmentation massive autour de ces signaux », a-t-il déclaré, soulignant le défi de comprendre les clients lorsqu’ils passent d’un environnement numérique à un environnement physique.
L’IA aide à transformer ces signaux en action
Pour CMX, la base est son programme de fidélité, ExtraCare. Dhariwal a déclaré que l’entreprise repose sur 90 millions de dossiers ExtraCare, ainsi que sur 9 000 sites CVS et 5 millions de clients venant chaque jour dans les magasins CVS.
Cette échelle donne à CMX une vision précise du comportement des acheteurs. La prochaine étape, a déclaré Dhariwal, consiste à organiser et à améliorer ces données afin que les équipes puissent avancer plus rapidement dans la planification, les audiences, l’optimisation et la mesure.
Ce travail sera commercialisé via CorIQ, la plateforme de marketing intelligent de CMX. Dhariwal a expliqué qu’elle intégrait l’IA dans trois parties du processus : la planification média, l’optimisation en temps réel et la mesure. En pratique, cela peut signifier supprimer un acheteur d’un segment après un achat, reconstituer l’audience ou réduire les messages répétés adressés à une personne peu susceptible de se convertir.
Shu a ajouté que ces changements sont importants du côté de la marque, car les équipes tentent d’atteindre « les bons acheteurs avec le bon message au bon moment ».
La valeur apparaît dans les résultats
Dhariwal a déclaré que CMX a déjà constaté l’effet sur les performances des campagnes, notamment une efficacité accrue de 16 % en termes de portée, une augmentation de 14 % des ventes attribuées et une augmentation de 15 % du ROAS incrémentiel.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.