Cet article a été créé en partenariat avec Mirakl Ads
À mesure que les acheteurs sur les plateformes numériques sont devenus plus avisés et que les algorithmes sont devenus plus puissants, les marques et les détaillants sont soumis à une pression accrue pour diffuser des publicités qui ressemblent moins à des interruptions qu’à des extensions pertinentes du parcours d’achat.
Lors d’une discussion au coin du feu au siège d’ADWEEK House Advertising, les médias de vente au détail ont occupé le devant de la scène alors que Zoë Ruderman, directrice du contenu d’ADWEEK, s’est entretenue avec Anne Hallock, vice-présidente des ventes de Mirakl Ads pour les Amériques, pour expliquer comment la dernière technologie publicitaire axée sur le commerce remodèle les expériences d’achat, les budgets des marques et la rentabilité.
Créer des expériences publicitaires spécifiques au commerce
La conversation s’est ouverte sur un regard honnête sur la déconnexion que les acheteurs ressentent souvent entre les sites qu’ils parcourent et les publicités qu’ils y voient. Si l’on vous montre « quelque chose d’inapproprié pour vous en tant qu’acheteur, nous perturbons en fait votre parcours d’achat », a déclaré Hallock.
Alors, d’où viennent les désalignements contextuels ? Hallock suggère que certains sites utilisent des piles de technologies multimédias plus anciennes qui n’ont pas été conçues spécifiquement pour le commerce, ce qui peut entraîner un conflit de production. Mais elle a ajouté qu’une deuxième vague de produits axés sur le commerce, comme Mirakl Ads, a depuis rejoint le marché. Conçus « pour le mouvement commercial », ils offrent des allocations et des informations de conversion plus flexibles, proposant ainsi des médias pertinents, voire additifs, à l’expérience d’achat.
Transition sur site et hors site
Le besoin d’une plus grande précision dans la diffusion des publicités s’étend également à la manière dont les détaillants déploient leurs budgets. Hallock s’est souvenue d’une conversation il y a quelques mois au Festival international de créativité Cannes Lions, où elle avait déclaré en plaisantant que le plus grand crime dans les médias était de sous-utiliser un budget.. Et dans cette conversation, elle a redoublé sa position : « Si je mène une campagne pour la rentrée scolaire et que je décide de voter pour vous et de vous donner mes dollars publicitaires et que vous me revenez six semaines plus tard en me disant « Mauvaise nouvelle, nous ne vous avons pas donné toute la visibilité à laquelle nous nous étions engagés », ce temps est révolu », a-t-elle déclaré. « Je ne récupère pas ce temps. »
Fournir des médias dans des fenêtres de vente pertinentes est crucial pour influencer les ventes saisonnières. La sous-utilisation, a-t-elle poursuivi, ne rend pas service au client et les encourage à déplacer leur budget vers un endroit où ils peuvent avoir un impact garanti.
S’appuyant sur ce point, Hallock a suggéré que les réseaux de médias de vente au détail qui réussissent visent à effacer la frontière entre la publicité sur site et hors site. Traditionnellement, dit-elle, ils vivaient dans des silos séparés : différents départements, différents budgets. Mais les solutions publicitaires plus récentes, comme le modèle Mirakl Ads, relient plus activement les emplacements.
Citant le travail effectué par son équipe avec un client commercial international, elle a expliqué comment, lorsque l’équipe a remarqué que certains budgets ne pouvaient pas être pleinement dépensés sur site, elle a déployé une stratégie dans laquelle l’excédent était réaffecté hors site. « Parce que c’est avant tout le commerce, nous disons : pouvons-nous influencer l’acheteur qui est déjà sur mon site Web, qui cherche cet article à acheter ? Et si nous ne pouvons pas l’attraper là-bas, comment pouvons-nous l’attraper lorsqu’il est dans son processus de considération et le ramener sur le site ? »
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.