Il y a une demi-vie, je travaillais à Paris pour une très célèbre marque de Champagne. L’analyse des données de ventes mondiales s’avérait difficile car la section japonaise n’avait tout simplement aucun sens. La bulle économique du pays avait éclaté, mais les clients japonais buvaient apparemment plus de champagne haut de gamme que jamais.
Certain d’une erreur dans les données, je l’ai interrogé auprès de mon PDG français. Il haussa les épaules à la française et dit : « Quand tu es dans l’avion et que l’avion est sur le point de s’écraser, tu ne bois pas de pisse. »
La relation entre les conditions économiques et les dépenses de luxe n’a jamais été linéaire. En période de boom, les ventes de produits de luxe explosent, mais les conditions économiques difficiles ne sont pas toujours mauvaises non plus pour le luxe.
Leonard Lauder a appelé cela « l’effet rouge à lèvres », la théorie selon laquelle les difficultés économiques poussent les consommateurs vers de petits produits de luxe en remplacement de produits plus grands qu’ils ne peuvent plus se permettre. Lorsque vous ne pouvez pas acheter de manteau de fourrure, un rouge à lèvres Chanel offre une indulgence abordable.
En plein essor ou en faillite, les marques de luxe se portent traditionnellement bien. Ajoutez à cela l’expansion mondiale, l’obsession du luxe des Chinois et une démocratisation générale du luxe passant de milliers de clients à des millions aujourd’hui, et vous obtenez une formule en or pour une croissance sans précédent depuis le début du siècle.
Selon Bain & Company, le marché mondial du luxe a triplé, passant de 120 milliards de dollars en 2000 à 400 milliards de dollars en 2023. Le cours de l’action LVMH raconte la même histoire : de 100 dollars en 2007 à près de 1 000 dollars en avril 2023, faisant de Bernard Arnault l’homme le plus riche du monde.
Mais le changement est dans l’air. L’annonce de mardi selon laquelle Saks Global, la société propriétaire des détaillants de luxe Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus et Bergdorf Goodman, a déposé une demande de mise en faillite n’est que la dernière d’une série de mauvais présages. La baisse des ventes constitue un facteur important dans la situation de l’entreprise.
Et ils ne sont pas seuls. Les dernières données de Bain confirment que les dépenses en produits de luxe diminueront cette année et que le nombre de consommateurs achetant des articles de luxe passera de 400 millions en 2022 à environ 340 millions.
Cette tendance est confirmée par le groupe de conseil MAD qui estime que 20 % des personnes aisées et fortunées ont l’intention de dépenser moins en mode de créateurs cette année. Pour la maroquinerie, ce chiffre est de 30 %. Pour les bijoux, 32%. Pour les montres, 44%. Les consommateurs fortunés n’achetant aucun produit de luxe sont passés de 15 % en 2019 à 25 % aujourd’hui.
Les raisons sont multiples. Les augmentations de prix post-pandémiques ont été trop agressives et souvent injustifiées. Les consommateurs ont commencé à remettre en question la proposition de valeur d’un t-shirt en coton Gucci dont le prix était supérieur à 1 000 dollars. Les tensions géopolitiques ont perturbé le tourisme chinois et ébranlé la confiance. Le consommateur ambitieux de la classe moyenne, qui a été à l’origine d’une telle croissance, a été écrasé par l’inflation. Et les jeunes consommateurs préfèrent de plus en plus les expériences aux produits.
L’économie d’aujourd’hui est marquée par une étrange incertitude. Nous vivons dans une période ni d’expansion ni de récession – une phase étrange et instable dans laquelle l’IA, les bouleversements politiques et les perturbations technologiques ont en quelque sorte miné l’attrait durable du luxe.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.