Chaque année, environ 60 marques dépensent des millions – en 2026, jusqu’à 10 millions de dollars – pour faire de la publicité lors du Super Bowl. Ils tentent de choquer, de ravir, de surprendre, de dérouter et d’inspirer plus de 127 millions de spectateurs dans l’espoir qu’on se souviendra d’eux longtemps après la fin du Big Game.
Jon Evans pense que ces publicités peuvent être améliorées.
« La publicité moyenne du Super Bowl sur notre échelle de cinq étoiles n’est en réalité que de trois étoiles », a déclaré Evans, directeur de la clientèle de la société de recherche en sciences du comportement System1.
Son conseil pour réaliser une meilleure publicité : « Dépensez de l’argent pour vous assurer de créer de l’émotion et le bon souvenir. »
Avant le Super Bowl 60, System1 a interrogé 60 000 consommateurs, leur demandant de revenir sur les 425 publicités des cinq dernières années du Super Bowl pour évaluer lesquelles avaient le plus fort potentiel de croissance à long terme – ce qui, selon les 25 années de recherche de System1, est mieux prédit par la résonance émotionnelle.
« Ce que nous faisons, c’est plutôt que de demander aux gens : « Que pensez-vous de cette publicité ou de cette marque ? nous leur demandons ce qu’ils en pensent », a expliqué Evans.
Des centaines de réponses concernant une seule annonce sont compilées, puis transformées en prédictions sur l’intention d’achat, la part de marché et la mémorisation. Voici ce qui fonctionne, selon les consommateurs, et comment le faire fonctionner pour votre marque.
Le bonheur est roi
Le meilleur résultat – et il n’était pas particulièrement serré – a été « Little Farmer » de Lay’s du Super Bowl 59. La publicité, réalisée par Taika Waititi, suit une petite fille qui nourrit une pomme de terre de la graine à la récolte.
Evans a félicité les personnages intergénérationnels auxquels on peut s’identifier, le désir nostalgique d’un mode de vie différent et l’histoire simple qui a quand même réussi à parcourir toute une gamme d’émotions, de l’espoir et de l’inquiétude au triomphe éventuel.
« Une publicité qui raconte une histoire, comme dans un film, est bien plus puissante qu’une publicité qui comporte de nombreuses scènes et de nombreux messages qui vous bombardent », a-t-il ajouté. « Ce que la plupart des annonceurs se trompent, c’est qu’ils essaient d’en mettre trop sur une période de temps trop courte, et il vaut mieux en dire moins et laisser les gens ressentir cette émotion. »
Faire la surprise correctement
« La surprise est très bonne, et la raison en est qu’elle capte votre attention et rend plus probable que vous vous souveniez de ce que vous regardez », a déclaré Evans.
La clé, cependant, est ce que ressentent les gens après la surprise. Pour les organismes caritatifs qui cherchent à inciter les gens à agir immédiatement, la surprise peut être un moyen de pousser le public à l’action. Mais pour ceux qui cherchent à rendre leur marque mémorable, évitez les rebondissements loufoques et surprenez votre public d’une manière qui ravit. Des points bonus si vous parvenez à les faire rire : l’humour est un autre indicateur majeur du sentiment positif d’une marque.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.