Même si les effets de ces programmes de remise continuent de se répercuter sur l’ensemble du secteur, à mon avis, ce sont les annonceurs qui restent les plus touchés par ces programmes, pour deux raisons interdépendantes.
Premièrement, les agences média sont devenues dépendantes des revenus générés par les remises, d’autant plus que les clients insistaient pour que les frais de gestion média soient de plus en plus bas. Cette dépendance croissante a eu pour effet de fausser les incitations et les recommandations en matière d’achat de médias.
Deuxièmement, et c’est important, les performances des campagnes publicitaires et le retour sur investissement des annonceurs sont devenus secondaires par rapport à l’économie des remises. Chez MediaMath, nous avons régulièrement organisé des compétitions « face-à-face » avec DBM (DoubleClick Bid Manager de Google, maintenant Display & Video 360) qui ont montré un retour sur investissement manifestement et systématiquement supérieur. Mais ces résultats n’avaient pas d’importance par rapport aux aspects économiques hors ligne en jeu. Les allocations budgétaires resteraient.
Le retour sur investissement de l’annonceur, nous pourrions l’apprécier, est la pierre angulaire de la promesse de l’adtech. Quelle meilleure façon d’étouffer l’innovation et de détruire la concurrence que de rendre les résultats des annonceurs sans rapport avec les budgets médias gagnants ?
La façon dont les remises étaient réellement accordées était une comédie noire, comme je l’ai appris au cours d’innombrables conversations avec les directeurs des achats de grandes marques et agences du monde entier.
Les espèces fonctionnaient là où il était légal de les recevoir et où les directeurs financiers pouvaient déterminer comment déclarer les revenus. Alternativement, les dirigeants de l’agence m’ont dit que donner des médias gratuits était la méthode préférée : cela permettait à l’agence de vendre les médias à ses clients à un coût supérieur à zéro et d’empocher la différence.
Mais mon préféré m’a été montré lors d’une visite d’un magasin d’agence média à New York, dont les murs du bureau et des cabines étaient ornés d’affiches promotionnelles pour les produits Google. Google a payé l’agence pour « l’espace publicitaire ».
Dans tous les cas, l’art consistait à éloigner ces retours sur investissement des processus d’approvisionnement des clients, conformément aux directives internes d’une note de 2018 recommandant de renforcer les systèmes de remises. Une section intitulée « Evolve Agency Partnerships » indique clairement que Google « peut suffisamment minimiser tout risque de collusion et de concurrence avec les bons contrôles en place ».
Et en 2019, des notes internes révélées lors de la découverte ont montré que Google cherchait à inclure ses offres programmatiques garanties et préférées Ad Exchange (ADX) dans le cadre des remises accordées aux acheteurs d’annonces, ce qui a généré un moteur de croissance majeur pour mon entreprise en rendant ces dépenses éligibles. pour bénéficier de remises dans le cadre du programme d’incitations display et vidéo de Google.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.