J’ai été responsable des ventes de la société indépendante de technologie publicitaire MediaMath jusqu’en 2019, période pendant laquelle la société était considérée comme l’un des principaux acteurs du secteur.
Notre technologie a été autorisée par de grandes marques et des sociétés holding d’agences de premier plan sur les principaux marchés médiatiques du monde. Même si je reste fier de la croissance de MediaMath, j’ai pensé qu’elle a toujours été limitée par Google.
Mais je ne pensais pas que cela était dû au fait que les ventes étaient largement dépassées. Au lieu de cela, j’ai vu comment la stratégie autoritaire de Google consistant à payer des rabais somptueux pour les plus grosses sommes de dollars publicitaires lui a valu des budgets publicitaires démesurés, qui se sont aggravés au fil des années. Les restes étaient destinés à la lutte pour les technologies publicitaires indépendantes. Bon nombre de ces stratégies ont été décrites par des témoins experts et dans des documents judiciaires lors du procès antitrust récemment terminé.
Aujourd’hui, bien sûr, nous sommes émerveillés par le marketing publicitaire et technologique brillant de Google, son nombre d’utilisateurs gigantesque, ses énormes équipes de vente et de service, son inventaire publicitaire exclusif et son image de marque immédiatement reconnaissable. Mais après avoir dirigé des équipes qui vendaient contre Google, je me souviens bien de la manière dont Google a construit cet édifice : il rachèterait les acheteurs de publicité en échange de budgets publicitaires.
Google récompenserait les bonnes organisations, au bon moment, au bon endroit, avec le bon packaging et dans les bons montants pour les premiers pas sur les budgets publicitaires. Selon une note interne, 445 millions de dollars de rabais ont été versés en 2018, garantissant ainsi plus de 15 milliards de dollars d’engagements de dépenses. Le mémo indiquait : « Pour 2019, nous avons l’intention de réaliser environ 20 milliards de dollars de transactions avec une valeur incitative de 550 millions de dollars », pour un coût de « ~2 % des dépenses totales éligibles ».
L’activité de recherche de Google était la mère de tous les leviers, et au fil des années, Google a pu étendre cet levier pour inclure son serveur publicitaire et YouTube.
En effet, pour attirer des budgets display et vidéo plus importants, Google a utilisé ces produits afin, selon un document déposé au tribunal, de « stimuler la croissance hors recherche en mettant l’accent sur YouTube et [Googleâs ad] Réseau. » Les agences dépenseraient alors ces budgets display et vidéo de manière disproportionnée sur les propres propriétés ou réseaux de Google, quelles que soient les performances de la campagne, ce qui représentait des marges bien plus importantes pour l’entreprise que les dépenses auprès d’éditeurs tiers.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.