Chez MediaMath, nous avons essayé d’innover autour de ces réalités, en nous associant à des agences pour créer des produits combinés dans lesquels notre plateforme a été conçue pour regrouper et fournir les actifs multimédias et de données uniques d’une agence, qui ont ensuite été vendus aux annonceurs de l’agence. . Cela a créé (haletant) une réelle valeur pour les annonceurs tout en permettant une part plus riche des dollars publicitaires pour les partenaires commerciaux.
Mais l’impact sur le résultat net par rapport aux remises n’était tout simplement pas assez important pour prendre la part de Google, et notre chiffre d’affaires n’a pas été affecté.
Dans un cas, j’ai même été témoin de l’influence exercée par Google sur des parties de son activité entièrement extérieures à l’adtech et à l’achat de médias pour influencer sa part des budgets publicitaires. Mon client, un brillant responsable des achats en France, voyait la stratégie de Google pour ce qu’elle était : une pièce de théâtre visant à banaliser son agence grâce à la technologie, où, selon lui, le développement technologique était financé par ses propres clients.
« D’abord, ils mangent ton pouce, puis ils mangent ta main, et bientôt tu n’existes plus », m’a-t-il dit. Il a refusé de laisser Google entrer dans sa pratique programmatique, où MediaMath détenait près de 100 % des parts.
Jusqu’à ce qu’il ne puisse plus refuser.
Une filiale de sa société mère a cherché à conclure un accord avec Google pour alimenter son activité de voitures électriques autonomes, mais, m’a-t-on dit, elle ne signerait pas à moins qu’une part substantielle des dollars publicitaires de son agence ne soit transférée vers la publicité et la technologie de Google. entreprises. L’année suivante, nos revenus provenant de ce client ont chuté de plus de 50 %.
Je suis réconforté de voir la possibilité que Google obtienne gain de cause devant les tribunaux, même si je crains que ce litige n’arrive environ 20 ans trop tard.
Mais les enjeux restent importants. La publicité représente 1 % du PIB et est principalement responsable de la croissance des ventes du reste des 99 %. Le numérique représente 60 % de l’ensemble de la publicité, et cette part augmente rapidement. Bientôt, toute publicité sera de la publicité numérique. Trouver les bonnes incitations et mettre un terme aux pratiques rapaces de Google est existentiel.
