Il y a quinze ans, McDonald’s a livré à Burger King un coup de poing sous la forme d’une publicité. Il mettait en scène un petit garçon frustré par le vol de ses frites McDonald’s par ses camarades d’école, alors il propose une solution ingénieuse : cacher les frites dans un sac Burger King. Personne ne les a touchés.
Même si c’était une filiale de McDonald’s en Allemagne qui avait créé le spot, tout le monde pouvait le regarder sur Vimeo – et Burger King était énervé. « McDonald’s a enfreint les règles de la publicité comparative en dégradant la marque Burger King », fulmine-t-il. Un McDonald’s réprimandé a retiré la publicité.
À quelle vitesse les rôles changent.
Après la vidéo sociale du mois dernier dans laquelle le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, semblait très mal à l’aise alors qu’il essayait le nouveau hamburger Big Arch, la première marque à le narguer a été Burger King, dont le président Tom Curtis s’est montré naturel devant la caméra, en dévorant un Whopper « amélioré » – que BK a récemment réorganisé – et en demandant une serviette.
C’était plus tôt cette semaine. Puis, le 4 mars, le président américain de Wendy’s, Pete Suerken, a ajouté sa propre vidéo publiée sur LinkedIn. Debout devant le grill, Suerken prépare un Baconator et ajoute une touche aux machines à glace souvent hors service de McDonald’s alors qu’il se prépare un Frosty : « Oh, attendez, nos machines sont toujours fonctionnement! »
Le marketing devient un sport de contact
Bien entendu, les marques qui s’en prennent à leurs concurrents ne sont pas nouvelles. Il y a une génération, Audi a rôti tous ses concurrents dans sa publicité « Quatre porte-clés », et le Galaxy S6 Edge de Samsung a critiqué l’iPhone 6 d’Apple en 2015. Mais la récente prolifération de marques rejetant et rejetant leurs rivaux suggère qu’un changement socio-économique plus important est en cours.
« Nous sommes dans une économie de l’attention : jouer la sécurité est souvent la décision la plus risquée que vous puissiez prendre », a déclaré Mike Harris, directeur de l’exploitation et associé de la société de relations publiques Uproar by Moburst. « Les marques ont toujours vu leurs challengers s’en prendre aux leaders de leur catégorie. Ce qui a changé, c’est que même les grands se rendent compte qu’un coup bien ciblé vous rapporte plus de couverture qu’une campagne que vous avez passé un an et à bâtir une fortune. Les médias sociaux ont transformé le discours trash compétitif en un sport de spectateur. Et les marques se montrent enfin pour jouer. »
Oui, ils le sont. Le Super Bowl a été témoin de brûlures notables. Anthropic a diffusé deux publicités (dont une avant le jeu) dans lesquelles des acteurs idiots et souriants représentent des chatbots qui intègrent des arguments de vente dans leurs conseils, au grand désarroi des personnes demandant de l’aide. Le slogan : « Les publicités arrivent sur l’IA. Mais pas sur Claude » – était clairement destiné à ChatGPT, bien que le chatbot d’OpenAI n’ait pas été nommément nommé.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.