Puis, au cours du deuxième trimestre, Pepsi a encore plus critiqué son rival Coke en demandant à un ours polaire, l’une des mascottes de Coke, de participer au Pepsi Challenge, un test de dégustation à l’aveugle diffusé pour la première fois à la télévision en 1975. Avec les deux canettes de soda posées sur la table, étiquettes tournées vers l’extérieur, l’ours a choisi Pepsi.
« La création de Pepsi ne consiste pas seulement à » piquer l’ours « », a déclaré PepsiCo dans un communiqué à l’époque. « C’est un moment déterminant qui met sur le devant de la scène la supériorité gustative prouvée de cette marque. » (PepsiCo n’a pas répondu à la demande de commentaires d’ADWEEK.)
Ramener le Pepsi Challenge était une chose. Mais coopter la mascotte d’un concurrent dans cet effort ? C’est le mouvement qui a transformé un jab en crochet droit.
« Ce que nous constatons aujourd’hui est un changement d’audace, et cela mérite d’y prêter attention », a déclaré Eric Yaverbaum, vétéran des communications et des médias. « Lorsque Pepsi a utilisé l’ours dans une publicité pour le Super Bowl, c’est devenu un coup calculé qui a retourné la mascotte de Coke contre eux devant des centaines de millions de téléspectateurs. »
De l’avis du vétéran de la publicité Michael Priem, PDG et président de l’agence de publicité ModernImpact, ce swipe calculé est devenu une partie intégrante de la stratégie marketing pour trois raisons. Premièrement, cela « apparaît comme moderne » dans une culture de plus en plus directe. Deuxièmement, il « extrait le jus du [advertising] investissement » en créant une conversation sur mesure pour les médias sociaux. Enfin, a-t-il déclaré, le combat est souvent ce que la foule sociale recherche de toute façon.
« Si vous avez cet effet de rivalité et que votre publicité migre vers les réseaux sociaux, cet appât de rage crée un énorme degré d’engagement », a déclaré Priem.
Des marques dans des serres
Il convient de souligner qu’à l’exception de Pepsi, ces marques ont calomnié leurs concurrents implicitement et non nommément. La publicité d’Anthropic n’appelait pas ChatGPT, et ni Burger King ni Wendy’s ne mentionnaient McDonald’s ou son PDG, offrant ainsi un déni plausible aux trois.
Anthropic et Wendy’s n’ont pas répondu à la demande de commentaires d’ADWEEK, mais Burger King a envoyé une déclaration. « La vidéo de Tom essayant le Whopper mis à jour était un contenu prévu et le moment choisi pour la conversation en ligne plus large était une coïncidence », a déclaré la société. « Notre objectif est de continuer à créer une dynamique en écoutant les commentaires des clients, nos mises à jour Whopper et en proposant des expériences que nos clients adorent. »
Vérification de nom ou non, il s’agit toujours d’un marketing agressif et ce n’est pas sans risques. Tous les PDG ne sont pas naturellement doués devant la caméra. Est-ce que tout le ridicule de Kempczinski commencera à ressembler à de la pêche à la traîne à un moment donné ?
« Ce type de marketing peut fonctionner dans des occasions très spécifiques », a déclaré Bruce Winder, analyste du commerce de détail. « L’exemple du hamburger est juste un peu amusant. Cependant, les marques doivent faire attention à ne pas paraître trop désespérées ou opportunistes, ou comme un tyran. »
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.