Mon père a passé 39 ans chez Nestlé et a souvent décrit le secteur alimentaire comme l’un des secteurs de biens de consommation les plus exigeants sur le plan opérationnel.
Les coûts imprévisibles, les chaînes d’approvisionnement complexes et la concurrence intense dans le commerce de détail rendent très difficile, même pour les grandes marques, de continuer à accroître leurs résultats.
Ainsi, la décision d’Unilever de regrouper ses activités alimentaires avec McCormick & Company ne constitue pas un retrait de l’alimentation, mais un recentrage sur des domaines dans lesquels l’entreprise peut naturellement gagner plus d’argent.
Pendant des décennies, le portefeuille alimentaire d’Unilever, qui comprenait des marques mondiales comme Hellmann’s et Knorr, a bâti une profonde confiance des consommateurs et a contribué à définir une gestion de marque moderne.
Mais même si les catégories alimentaires sont culturellement pertinentes, elles ont généralement des marges plus minces et constituent bien plus un casse-tête logistique que la beauté, les soins personnels et les soins à domicile.
Là où l’héritage de la marque et les rendements financiers se rencontrent
Ce type de réalignement de portefeuille est devenu plus courant à mesure que les géants publics du CPG sont contraints d’améliorer leurs marges et d’éviter les secteurs d’activité qui ne rapportent pas.
Ces entreprises séparent de plus en plus leurs activités à faible marge qui ont besoin d’une échelle massive juste pour atteindre le seuil de rentabilité, de leurs activités vendant des produits haut de gamme dont les augmentations de prix ne feront pas fuir les clients.
Unilever cède la propriété de ses célèbres marques alimentaires à une entreprise axée sur la saveur et les assaisonnements.
McCormick exploite également un modèle commercial construit autour des ingrédients et du goût, ce qui lui permet d’être plus efficace et d’innover bien mieux sur ses produits qu’un conglomérat diversifié comme Unilever.
Voici ce que les spécialistes du marketing peuvent en tirer
Premièrement, les entreprises vont investir dans les produits qui rapportent le plus d’argent.
Même les marques emblématiques ne seront pas financées si elles vendent des produits à faible marge dans un portefeuille tentaculaire. Les spécialistes du marketing doivent comprendre cela pour élaborer des stratégies alignées sur les priorités financières de leur organisation.
Deuxièmement, une concentration approfondie peut créer un avenir meilleur pour une marque.
Compte tenu de l’expertise de McCormick, les produits alimentaires d’Unilever pourraient bénéficier d’une feuille de route produit différente, de partenariats avec d’autres marques et d’un positionnement différent. Ces facteurs peuvent avoir un impact sur la rapidité avec laquelle les nouveaux produits alimentaires sont commercialisés, sur l’allocation des médias et potentiellement conduire à des créations marketing plus audacieuses.
Troisièmement, cet accord reflète une tendance accrue des entreprises de biens de consommation à tenter de simplifier
Plutôt que de gérer des portefeuilles tentaculaires dans des catégories non liées, les entreprises concentrent de plus en plus leurs ressources là où elles pensent pouvoir être les plus compétitives et maximiser la valeur pour les actionnaires.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.