Dans ce nouveau modèle, le rôle du créateur n’est pas seulement de vendre un produit spécifique mais d’introduire la catégorie, déclenchant une phase de recherche et de découverte que la marque peut finalement remporter.

Des gains de performance à l’impact à long terme

Hanson a expliqué que lorsque les marques adoptent une conception axée d’abord sur le créateur, leur contenu est plus performant à tous les niveaux. « La durée est 22 % plus longue », a-t-elle partagé. « Les niveaux d’attention active sont 18 % plus élevés… et c’est pourquoi vous constatez alors des niveaux d’achat plus élevés. »

Ce changement de stratégie créative est essentiel pour ce que Hanson considère comme la nouvelle mesure principale. L’objectif n’est plus seulement une portée immédiate et massive.

« Je pense que la longévité est la nouvelle voie », a déclaré Hanson. « Les marques cherchent à ancrer leurs décisions commerciales sur des actifs, des personnes et des paris qui ont du sens. » Si les créateurs peuvent prouver que leur contenu a généré une action significative (idéalement un achat), alors cela a plus de valeur pour la marque que la simple portée ; c’est le genre d’impact dans lequel les marques veulent investir, a-t-elle expliqué.

Réduire les risques grâce à l’IA et à moins de KPI

Le dernier défi consiste à savoir comment obtenir cet impact durable à grande échelle. Blazaitis a lancé un avertissement sévère : « Une échelle sans adéquation est un risque ».

C’est là, explique Hanson, que l’IA devient un outil essentiel : non pas pour remplacer les créateurs humains, mais pour protéger la sécurité de la marque et réduire les risques. Elle a décrit son utilisation prédictive pour créer des audiences synthétiques afin de tester les créations avant le lancement, aidant ainsi les marques à prévoir les performances et à prendre des décisions plus éclairées et à moindre risque.

Cet accent mis sur la réduction des risques doit être associé à une simplicité impitoyable de mesure. « J’ai des clients qui ont près de 50 paramètres », a déclaré Hanson. « Au moment où vous examinez toutes les différentes divisions et où vous en êtes dans l’entonnoir, vous voulez descendre à neuf, et ensuite si vous pouvez essayer d’en arriver à trois ou quatre, c’est probablement un bon endroit. »

Pour les marques qui débutent dans l’espace des créateurs, le conseil était d’adopter des playbooks modernes et des cadres de mesure clairs dès le premier jour. Pendant ce temps, pour les acteurs établis, le défi est interne : respecter la spécialisation du créateur et l’intégrer dans toute la planification média, en veillant à ce que chacun soit « au service de la croissance ».

À mesure que la conversation se terminait, l’accent s’est tourné vers la confiance et la propriété partagée. Hanson a souligné que lorsque les marques donnent véritablement une partie de leur voix et de leur mission aux personnes, aux créateurs, aux influenceurs qui ont un intérêt direct dans votre marque ainsi que dans la leur, cela se traduit par de meilleures voix, un contenu qui met en lumière les choses qui doivent être entendues et, finalement, un meilleur écosystème.