Cet article a été créé en partenariat avec OMD
Pendant des années, les créateurs ont été traités comme un jeu à court terme, un cycle de battage médiatique de 24 heures. Mais à mesure que l’économie des créateurs mûrit, les marques souhaitent voir l’impact complet des partenariats avec les créateurs, passant d’un buzz éphémère à des actifs durables et consultables.
Au cours d’une session Brandweek 2025 co-organisée avec OMD, Chrissie Hanson, PDG d’OMD USA, et Kevin Blazaitis, président de Creo, ont expliqué comment faire évoluer les partenariats avec les créateurs d’un simple jeu de contenu vers un moteur mesurable de ventes et de valeur à long terme.
De conteurs à moteurs de ventes
Hanson a clairement indiqué que l’ère des marques comme « seuls détenteurs de mégaphones » est révolue. Au lieu de cela, ils livrent désormais les microphones aux créateurs, les transformant en « partenaires actifs dans la production, et non en simples participants à une campagne ».
Elle a cité comme preuve une campagne révolutionnaire de Starbucks Frappuccino chez Walmart, créditant Blazaitis et son équipe de Creo, l’agence de marketing d’influence et de création d’Omnicom, pour l’exécution. « Ce que j’ai trouvé intéressant, c’est que vous avez travaillé avec trois créateurs et qu’ensemble, vous avez généré 145 millions d’impressions, 5 millions de produits achetés, une augmentation de sept points du souvenir publicitaire, une augmentation des ventes de 8,9 % et un ROAS de 5,58 $ », a expliqué Hanson. « Vous me dites que ce n’est pas un niveau de mesure et de rigueur incroyable. C’est incroyable. »
Avec la bonne stratégie, les créateurs ne sont pas seulement un canal de marque ; ils constituent un puissant canal de vente.
Les créateurs sont les créateurs de la nouvelle demande
Un changement de comportement des consommateurs est à l’origine de cet impact sur l’entonnoir complet. Plutôt que de simplement raconter des histoires, les créateurs génèrent une nouvelle demande nette.
Blazaitis a partagé de nouvelles recherches sur ce point : « Ce que nous avons découvert, c’est que 42 % des achats issus d’un parcours inspiré par un influenceur étaient complètement spontanés. Il a expliqué que ce comportement spontané se produit souvent lorsque les gens rencontrent un produit via le contenu d’un créateur sur des plateformes comme TikTok Shop ou Amazon : le voir, cliquer et acheter sur le moment.
Hanson a développé ce parcours client spontané, expliquant comment il a redéfini le milieu de l’entonnoir.
S’appuyant sur sa propre expérience en matière d’achat de compléments alimentaires, elle a illustré la nouvelle voie d’achat : « Je n’achète pas réellement la marque qu’on me recommande, mais je commence à faire des recherches sur le sujet et le sujet, et qu’est-ce que cela fait pour mon corps. » Ce changement – de la conversion directe à la curiosité et à l’exploration de catégories – devient de plus en plus courant dans les parcours dirigés par les influenceurs. « Et je pense que c’est un comportement vraiment intéressant que les marques doivent approfondir », a-t-elle ajouté.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.