Un jeu gamifié pour l’adoption par les utilisateurs
En plus du spot de 60 secondes, Uber Eats a conçu un jeu « Construisez votre propre Super Bowl » au sein de son application. Sorti le 3 février, les utilisateurs peuvent mélanger et assortir 36 heures de clips non diffusés du tournage de trois jours et du contenu supplémentaire, en assemblant leur propre coupe unique de la publicité, tout comme ils pourraient assembler une commande de nourriture.
Ces publicités intégrées à l’application peuvent inclure des scènes avec d’autres célébrités qui n’apparaîtront pas dans la publicité de 60 secondes, notamment l’icône de la NFL Jerry Rice, la mascotte des 49ers de San Francisco Sourdough Sam, l’influenceur et chanteur Addison Rae, la créatrice de Chicken Shop Date Amelia Dimoldenberg, l’ancien joueur de la NFL Floyd « Pork Chop » Womack, le demi de coin des Colts d’Indianapolis Ahmad « Sauce » Gardner et l’acteur de Severance Tramell Tillman.
« ‘Build Your Own Super Bowl’ est une question d’engagement et de participation des fans, et c’est là que nous avons déployé nos efforts », a déclaré Georgie Jeffreys, responsable du marketing aux États-Unis et au Canada pour Uber.
Il s’agit également d’une activation qui, espérons-le, catalysera des téléchargements massifs d’applications et formera ces nouveaux utilisateurs à son utilisation, près d’une semaine avant le Big Game. C’est exactement ce dont Uber Eats a besoin pour rattraper son principal concurrent, DoorDash.
Dans la publicité d’Uber Eats pour le Super Bowl il y a deux ans, un groupe de célébrités oublieuses dirigé par Jennifer Aniston n’arrêtait pas de rappeler aux téléspectateurs qu’Uber Eats peut livrer presque tout. Aujourd’hui, l’entreprise n’a pas de problème de notoriété : 91 % des Américains connaissent la marque, selon les données de Morning Consult.
Mais il y a un problème d’utilisation.
Aux États-Unis, les 21 millions d’utilisateurs actifs mensuels d’Uber Eats sont éclipsés par les 49 millions de MAU de DoorDash, selon la société d’information commerciale Sensor Tower.
Alors que la montée en puissance des applications de livraison qui a commencé au début des années 2020 a ralenti, DoorDash a régulièrement gagné des parts de marché, les MAU augmentant de 14 % d’une année sur l’autre en 2025, selon Sensor Tower. Les MAU d’Instacart ont également augmenté de 6 %. Mais les MAU d’Uber Eats ont chuté de 3 % et Grubhub a perdu 21 %. (Grubhub fera ses débuts publicitaires au Super Bowl cette année. Instacart est également présent.)
Uber Eats semble également avoir des difficultés avec les téléchargements, qui ont chuté de 6 % d’une année sur l’autre en 2025, selon Sensor Tower. Instacart et GrubHub ont également enregistré des pertes, tandis que les téléchargements de DoorDash ont augmenté de 5 %.
Jeffreys n’est pas allé jusqu’à lier « Construisez votre propre Super Bowl » directement aux objectifs commerciaux, affirmant que son équipe vise à créer une activation qui « résonnera ».
« C’est aussi simple que cela », a expliqué Jeffreys. « S’il y a des téléchargements d’applications à la suite de cela, tant mieux, mais nous essayons de ne pas tout aborder sous cet angle. Sinon, cela émousse la créativité. »
Il est difficile d’imaginer une meilleure opportunité que le Super Bowl pour Uber Eats de s’emparer de la couronne des applications de livraison de nourriture. DoorDash a fait de la publicité dans quatre des cinq derniers Super Bowls, y compris son activation à la mode « DoorDash the Super Bowl » il y a deux ans. Cette année, c’est assis.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.