Depuis quatre ans, les sociétés de technologie publicitaire se préparent à l’abandon par Google des cookies tiers qui alimentent l’écosystème de la publicité programmatique.

Mais les entreprises attendent toujours d’obtenir des retours sur ces investissements en argent, en temps et en main-d’œuvre, ont indiqué des sources à ADWEEK. Cette situation a été aggravée par l’annonce de Google en juillet selon laquelle la société ne déprécierait pas, en fait, le cookie, mais donnerait plutôt aux utilisateurs plus de choix sur la manière dont leurs données sont utilisées.

« TripleLift Audiences a été conçu pour fonctionner à la fois dans des environnements avec et sans cookies », a déclaré Andrew Eifler, directeur des produits de la plateforme côté offre TripleLift, faisant référence à sa solution propriétaire sans cookies qui utilise la technologie de la plateforme de gestion de données 1plusX, acquise par TripleLift. au début de 2022 pour un montant déclaré de 150 millions de dollars.

« Cependant, l’adoption est certainement plus lente qu’elle ne l’aurait été si les cookies étaient obsolètes en 2022 selon le calendrier initial », a déclaré Eifler, notant que l’intérêt pour le produit continue de croître.

Le pivot des cookies de Google ne rend pas la perte de signal moins réelle. Si Google propose aux utilisateurs une invite similaire à celle d’Apple pour opter pour le suivi des cookies, les annonceurs auront probablement un groupe d’utilisateurs beaucoup plus restreint à cibler. Il convient également de noter que l’adoption du côté acheteur a pris du retard avant le pivot de Google. Néanmoins, la décision de Google a sapé l’élan autour de l’adoption de solutions sans cookies, ce qui a obligé les entreprises à repenser leurs stratégies commerciales et à réorienter leurs investissements, ont déclaré des sources à ADWEEK.

« Les arguments de vente [for cookieless solutions] sont morts… Ces e-mails se sont simplement évaporés », a déclaré un acheteur de publicité s’exprimant anonymement parce qu’il n’a pas l’autorisation de parler à la presse. « Ma boîte de réception est inondée de pitchs d’IA, mais pas de pitchs sans cookies. »

Un manque d’urgence et des solutions hésitantes

Les partenaires éditeurs, plateformes et technologies publicitaires ont stagné dans la conception d’une technologie permettant de rendre l’attribution possible sans cookies, a déclaré la source d’acheteur anonyme, en particulier en ce qui concerne les pixels basés sur les cookies pour suivre un utilisateur depuis une annonce vers un site Web de marque.

« L’urgence est tombée à plat », a déclaré l’acheteur. «J’adorerais que ce truc soit terminé. Je suis assis dans des solutions et des données à moitié cuites.

À titre d’exemple, le cabinet de conseil programmatique Prohaska Consulting n’a pas vu sa pratique d’identité, destinée à aider les entreprises à naviguer dans le monde post-cookie, se développer aussi vite que prévu.