L’avenir de l’activité adtech de Google est décidé par un tribunal fédéral de Virginie.
En avril, un juge fédéral a statué que Google avait violé le droit américain de la concurrence en maintenant un monopole illégal sur deux marchés clés de l’adtech : les serveurs publicitaires (représentés par Google DFP, ou DoubleClick for Publishers) et les échanges publicitaires (représentés par Google AdX).
Au cours des deux dernières semaines, plus d’une douzaine de témoins ont témoigné pour aider à déterminer comment Google sera tenu de remédier à ce monopole, dernière étape d’un procès antitrust historique contre le géant de la recherche.
La juge Leonie Brinkema du tribunal de district américain du district oriental de Virginie a entendu des témoins experts produits par Google et le ministère américain de la Justice. Dans les mois à venir, elle devrait déterminer quels changements comportementaux et structurels éventuels Google devra apporter pour dissoudre son monopole sur les serveurs publicitaires et les échanges publicitaires. Ces audiences se sont terminées lundi.
Le DOJ a exhorté le juge à exiger la cession d’AdX et souhaite obliger Google à rendre open source sa logique d’enchères (les algorithmes qui déterminent où les annonces sont diffusées). Si ce n’est pas une option viable, le DOJ demande que le serveur publicitaire, DFP, soit également séparé.
Google estime que les propositions du DOJ vont trop loin. Au lieu de cela, la société appartenant à Alphabet a suggéré une poignée de changements plus simples à ses pratiques commerciales, comme rendre les enchères en temps réel d’AdX visibles à tous les serveurs publicitaires concurrents, permettre aux éditeurs de fixer différents prix planchers pour différents enchérisseurs dans Google Ad Manager, et accepter de ne pas s’engager dans des pratiques de « premier aperçu » et de « dernier aperçu » qui pourraient lui donner un avantage dans les enchères ouvertes sur le Web.
Voici les cinq principaux points à retenir des audiences.
Google a refusé de commenter cette histoire.
1. Google a admis qu’un spin-off d’AdX était réalisable
Après avoir soutenu dans sa défense initiale que la séparation forcée d’AdX de la pile adtech de Google serait trop compliquée techniquement, prendrait trop de temps et de ressources et se ferait au détriment des annonceurs et des éditeurs, le directeur général de Google Advertising, Tim Craycroft, a admis dans son témoignage que la société avait déterminé qu’une scission était en fait techniquement réalisable.
Craycroft a révélé le 25 septembre que Google avait mené une série de tests internes pour évaluer la possibilité d’une cession d’AdX. Une initiative baptisée Project Sunday a été entreprise pour évaluer la possibilité d’un spin-off d’AdX ainsi que de DFP. Le Project Monday qui a suivi a cherché à évaluer la possibilité d’une suppression d’AdX. Google a finalement conclu que la cession était possible.
Le DOJ a fait valoir qu’une cession forcée d’AdX est techniquement possible et qu’il s’agit d’une mesure nécessaire pour empêcher Google de trouver d’autres moyens de désavantager les éditeurs.
2. Google a laissé tout le monde perplexe face aux données propriétaires
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