Même si le poste de directeur marketing (CMO) n’est pas prêt de disparaître demain, il est impossible d’ignorer les preuves croissantes de son érosion constante.
Comme ADWEEK l’a rapporté en août, la durée moyenne du mandat de CMO est passée de 4,1 ans en 2024 à 3,9 ans en 2025. L’année dernière, 63 % des entreprises Fortune 500 avaient un CMO, mais en 2025, ce chiffre avait chuté de 5 %.
C’est encore pire. Un article de McKinsey publié en juin indiquait que « les directeurs financiers considèrent souvent le marketing comme un centre de coûts plutôt que comme un investissement ». Et les données de 2025 recueillies par la société de marketing Boathouse révèlent que 14 % des PDG admettent avoir pensé à supprimer le poste de CMO.
Effrayant? Tout à fait. Mais malgré les chiffres, les directeurs marketing eux-mêmes ne sont pas aussi fatalistes quant à leur avenir.
Au cours d’une table ronde à ADWEEK House : Advertising HQ jeudi, Jenny Rooney, responsable de la marque et de la communauté d’ADWEEK, a invité trois principaux directeurs marketing à remettre en question l’idée selon laquelle les spécialistes du marketing sont une espèce en voie de disparition dans la suite C et à soutenir ce contre-récit en expliquant les raisons pour lesquelles les directeurs marketing sont toujours importants.
Alison Hiatt de Vera Bradley, Uzma Rawn Dowler de la Major League Baseball et Christie Sclater de Clinique ont suggéré des moyens par lesquels les directeurs marketing peuvent transmettre leur pertinence aux PDG sous pression pour réduire les coûts et qui considèrent de plus en plus l’IA comme une panacée. En voici quelques-uns.
Soyez plus qu’un marketeur
Aujourd’hui, les responsabilités professionnelles d’un directeur marketing s’étendent bien au-delà des frontières traditionnelles de la publicité et de la promotion, mais les directeurs financiers et les PDG ne l’apprécient souvent pas pleinement. Il incombe donc au responsable marketing non seulement de défendre ce qu’il fait, mais également de le traduire.
« Le rôle de CMO, dans mon esprit, est comme celui d’un officier chargé de faire de la merde », a déclaré Dowler. « Le « C » et le « O » sont là, et au milieu, vous devez simplement mettre ce dont vous avez besoin, car notre rôle ne se limite pas au marketing. »
Faites du marketing auprès de vos clients, pas vous-même
Les dirigeants d’entreprise obsédés par les résultats et de plus en plus sceptiques peuvent être plus susceptibles de remettre en question la réflexion qui sous-tend ou la validité d’une campagne publicitaire ou d’une stratégie marketing. C’est probablement une bonne idée de rappeler aux autres chefs d’entreprise qu’ils n’ont pas besoin de se faire une idée.
«S’ils ont [skeptical] opinions sur certaines choses, ce n’est pas grave – vous devez leur rappeler : « Hé, ce n’est pas fait pour vous », a déclaré Dowler. « Mais nous avons toutes ces données et recherches pour montrer que cela trouvera un écho auprès des personnes auxquelles il est destiné.
Prenez de l’avance sur l’IA
À mesure que l’IA générative progresse, les dirigeants seront encore plus susceptibles de remettre en question des rôles tels que le directeur marketing et le directeur créatif, ou même le service marketing dans son ensemble. À tort ou à raison, il appartiendra au CMO d’expliquer la place de l’IA et celle du marketing au-dessus d’elle.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.