Tout est plus grand au Super Bowl, y compris les étiquettes de prix. En 2026, cela représente jusqu’à 10 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes. Dix. Million. Des dollars. Et les annonceurs n’en ont jamais assez. NBC a vendu cinq mois plus tôt – la vente la plus rapide de l’histoire du Super Bowl – pour une demi-minute de publicité télévisée démodée et anachronique du 20e siècle.
En 1967, une publicité pour le Super Bowl coûtait 42 500 $. Corrigé de l’inflation, cela représenterait aujourd’hui environ 383 000 $. Les prix ont doublé au cours de la seule dernière décennie. Il ne s’agit pas d’un marché qui suit le rythme de l’économie. C’est un marché en feu.
Même Gary Vee de VaynerMedia, l’entrepreneur de pompes funèbres autoproclamé de la télévision, fait marche arrière lorsque le Big Game arrive. Tout en insistant sur le fait que toute publicité linéaire est « trop chère », il admet que la publicité pour le Super Bowl est à l’opposé : « La meilleure affaire en marketing. Genre, même pas proche… une bonne affaire !
Les contradictions sont aussi évidentes qu’importantes.
Personnalisation? Je ne la connais pas
Nous disons que la publicité doit être personnalisée. Les publicités du Super Bowl sont la définition du marketing de masse : 127 millions de personnes, pas de ciblage, pas de segmentation, pas d’enrichissement des données first party. Juste un seul pari créatif placé devant la moitié des globes oculaires en Amérique.
Nous disons que le numérique est l’avenir. La publicité du Super Bowl est la télévision traditionnelle dans sa forme la plus pure : une publicité diffusée en continu, diffusée en temps réel, sans bouton de saut en vue.
Nous disons que la télévision est morte. Chaque année, des spécialistes du marketing numérique confus soulignent que pour le même prix qu’un spot du Super Bowl, vous auriez pu publier 8 000 publications d’influenceurs ou 9 millions de bannières publicitaires sur une plateforme dont vous n’avez jamais entendu parler. Exactement.
Nous disons que la créativité n’a pas autant d’importance que le ciblage et l’optimisation. La publicité du Super Bowl n’est que créative. L’achat média est identique pour tout le monde. Le seul différenciateur est le travail lui-même.
Nous disons que l’émotion est moins importante que les mesures de performance. Les publicités du Super Bowl sont presque entièrement axées sur l’émotion : humour, nostalgie, inspiration, spectacle. Les Budweiser Clydesdales ne sont pas livrés avec un code QR.
Nous considérons le public comme des individus fragmentés et solitaires qui consomment du contenu seuls dans le noir sur leur téléphone. Le dimanche du Super Bowl, c’est le contraire : bars, salons, soirées horlogères. Les gens choisissent de vivre la publicité ensemble, comme une culture partagée.
Nous disons des règles de contenu abrégé et remettons en question tout ce qui dure plus de quelques secondes. Pourtant, les marques paient jusqu’à 20 millions de dollars pour des spots d’une minute pendant le Super Bowl 60. Pfizer, OpenAI et Google diffusent tous des publicités de 60 secondes. Nike a acheté 90 secondes. Anheuser-Busch en possède le plus, soit 2,5 minutes, sur trois marques.
À une époque censée être définie par une capacité d’attention réduite, les annonceurs vont plus loin que Brett Favre.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.