Alors qu’Epsilon et Acxiom étaient tous deux dans le monde du marketing de données, ils proposaient des solutions différentes. IPG a acheté Acxiom en 2018 pour 2,3 milliards de dollars et Publicis a acheté Epsilon en 2019 pour près de 4 milliards de dollars.
Une deuxième source directement familière avec les deux unités de données a noté une différence marquée dans la manière dont chaque société de portefeuille les a intégrées.
Sadoun a exigé que tout Publicis travaille avec Epsilon.
« C’était une démarche descendante », a déclaré cette source. « Le leadership et le ton venant d’en haut ont fait toute la différence. C’était vraiment : « C’est comme ça que ça va se passer, et si tu n’aimes pas ça, tu peux partir. Mais nous allons commercialiser ici une solution conjointe, entre les agences et Epsilon.
IPG n’est pas allé sur le marché avec le même degré d’urgence, a déclaré cette personne, et le PDG Philippe Krakowsky était plus « léger », laissant chaque magasin décider s’il voulait ou non travailler avec Acxiom.
Certes, Acxiom a permis de gagner des clients pour IPG, et ses données ont été intégrées dans certaines agences IPG.
Krakowsky a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre d’IPG en avril dernier qu’Acxiom était lié à de solides performances médiatiques, et un porte-parole d’IPG a déclaré qu’Acxiom « joue souvent un rôle fondamental » dans le travail de la société holding.
Cependant, Acxiom n’a pas connu un succès auprès d’IPG comme Epsilon chez Publicis, ont indiqué des sources à ADWEEK.
Après l’acquisition d’IPG, certaines agences holding s’appuyaient déjà sur d’autres sociétés de données, comme Experian, pour enrichir les données de leurs clients, et ont choisi de conserver les relations existantes plutôt que de faire face au coût du changement, ont indiqué deux sources.
« Je pensais que les agences nous accueilleraient chaleureusement », a déclaré l’une de ces personnes, un ancien cadre de l’IPG. « Mais ils ont fermé la porte et nous n’avons pas pu entrer. »
« Après quelques années, ils en ont juste dit assez… »
Acxiom a également eu du mal à s’imposer car il ne disposait pas de toutes les capacités d’Epsilon. Par exemple, contrairement à Epsilon, elle ne disposait pas de technologie permettant aux clients d’activer directement les médias à partir de ses données, et sa solution d’identité LiveRamp ne faisait pas partie de sa vente à IPG.
Deux sources ont déclaré à ADWEEK qu’il était coûteux et difficile pour IPG de créer une couche d’activation pour les clients.
Le porte-parole de l’IPG a déclaré qu’Acxiom entretient des relations avec des éditeurs lui permettant d’activer des données pour les clients, et qu’Acxiom permet également aux clients de les activer via sa plateforme Interact. La plate-forme a été annoncée en octobre 2024 comme une évolution du moteur d’informations marketing 2019 de la société holding, a déclaré le porte-parole. Bien que MIE ait utilisé les données d’Acxiom, a déclaré le porte-parole, Interact les a depuis centralisées et intégrées à beaucoup plus de données et de capacités technologiques d’IPG.
Deux sources différentes ayant une connaissance directe ont déclaré que certaines agences IPG avaient rejeté Acxiom parce que leurs clients hésitaient sur les prix et les frais supplémentaires.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.