Niche et extrême
Toutes les marques n’ont pas adopté une approche aussi décalée de TikTok. Mais dans l’ensemble, les marques les plus performantes sur la plateforme sont celles qui s’inspirent des créateurs, imitant leurs tons personnels et leurs styles narratifs, a déclaré Jimmy George, directeur de la stratégie chez Mischief @ No Fixed Address.
TikTok « a modifié la narration pour la rendre plus cinétique, extrême et hyperbolique », et les marques avisées ont emboîté le pas, a-t-il observé. Par exemple, en 2021, la marque de soins de la peau Eos, un client de Mischief, a nommé une nouvelle crème à raser « Bless Your F*ing Cooch », d’après un didacticiel viral TikTok sur le toilettage avec le produit d’Eos.
@killljoyy ♬ son original – killjoy
Le contenu non filtré et lo-fi prospère sur TikTok, contrairement à l’esthétique raffinée d’Instagram ou de la publicité à gros budget. En conséquence, les marques habituées aux grands studios ou aux équipes qui élaborent leurs créations ont eu du mal à percer sur la plateforme.
« Ce type de contenu est noyé par tous ces autres contenus qui semblent personnels. Si vous n’y parvenez pas, vous ressemblez soudainement à l’autre », a déclaré George.
Parce que l’algorithme de TikTok met l’accent sur l’engagement plutôt que sur le nombre de followers, il permet à des voix de niche de percer. Cela a permis à de petites marques comme Scrub Daddy, qui a construit un personnage autour de son éponge jaune emblématique, de constituer une large audience « si le contenu est bon », a déclaré Rahul Titus, responsable mondial de l’influence chez Ogilvy.
TikTok a également forcé les marques à abandonner leurs stratégies de marketing d’influence des principales célébrités pour se tourner vers des créateurs avec des abonnés plus petits et engagés. Par exemple, Jools Lebron, le créateur de TikTok qui est passé de l’obscurité à la renommée virale après avoir engendré la tendance « sage » de l’année dernière, a signé des accords avec des marques telles que Verizon, Lyft et Netflix.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.