Le Nutter Butter de MondelÄ »z International est devenu viral avec une scène de crime inquiétante et surréaliste faite de beurre de cacahuète étalé et de biscuits cassés. La chouette verte de l’application d’apprentissage des langues Duolingo a twerk pour des millions de followers et a flirté avec la pop star Dua Lipa. La marque d’aliments pour animaux de Mars Sheba a opposé des chats les uns aux autres dans une course pour lécher la sauce.
Tous ces moments marketing – plutôt « anti-marketing », selon Stevie Archer, directeur de la création de SS+K – se sont produits sur TikTok, où le contenu expérimental, divertissant et parfois absurde a trouvé sa place pour s’épanouir.
La seule façon pour les marques de jouer dans ce domaine a été d’avoir un point de vue et d’abandonner les anciennes règles.
Même si TikTok fait face à une interdiction aux États-Unis, les leaders de l’industrie publicitaire affirment que le style de marketing né sur la plateforme n’est pas qu’un feu de paille. Que TikTok perdure ou non aux États-Unis, il a irrévocablement changé le comportement des annonceurs et la manière dont les gens attendent des marques qu’elles communiquent avec eux.
« Nous n’aurions pas vu cette accélération pour expérimenter et prendre des risques [among brands] sans TikTok », a déclaré à ADWEEK Thomas Walters, fondateur et PDG européen de l’agence mondiale de marketing d’influence Billion Dollar Boy. « C’est un changement permanent. »
TikTok, propriété de la société chinoise ByteDance, est arrivé aux États-Unis en 2018 et a explosé en popularité pendant la pandémie. Depuis début 2020, le pourcentage d’adultes américains qui utilisent TikTok plusieurs fois par jour est passé de 4 % à 20 %, selon Morning Consult. Environ 50 % de la population américaine utilise désormais l’application.
TikTok a séduit les utilisateurs avec un balayage sans fin de vidéos courtes et un algorithme hautement personnalisé, mais il est également « difficile de sous-estimer l’impact que cela a eu sur la créativité », a déclaré Walters. La plate-forme a démocratisé la créativité en fournissant un outil accessible permettant aux utilisateurs de produire du contenu de n’importe où et d’attirer un large public.
« Cela a vraiment renforcé l’économie des créateurs, cette idée selon laquelle n’importe qui peut créer un contenu brillant à condition d’avoir un point de vue et un téléphone », a déclaré Matthew Henry, responsable de l’innovation chez AMV BBDO.
Les marques comme artistes
À mesure que l’économie des créateurs s’épanouissait, éliminant les barrières à la création de contenu et à l’augmentation de l’audience, le modèle publicitaire traditionnel – selon lequel une marque paie pour interrompre les consommateurs avec un message – a continué de s’affaiblir.
Au début des médias sociaux, les annonceurs « essayaient de faire passer leur image de marque dans les trois premières secondes et faisaient presque croire aux consommateurs que ce que nous leur vendions n’était pas une publicité », a déclaré Henry. « À cause de cela, il y avait énormément de sentiments négatifs à l’égard des marques sur les réseaux sociaux, et celles qui avaient des abonnés criaient en quelque sorte dans le vide. »
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.