Empilez une bouteille Heinz inversée sur une autre et vous « épouserez le ketchup ». Recharger une bouteille Heinz avec une marque moins chère ? « Fraude au ketchup. » Frapper le cou pour que ça coule ? C’est « le truc du 57 ». De nos jours, les convives sont à peu près les seuls endroits où apercevoir une bouteille en verre de Heinz et montrer ces astuces de fête.
Jusqu’à maintenant, en tout cas. Jusqu’à épuisement des stocks, Walmart vend une quantité limitée de bouteilles en verre Heinz, le classique à huit faces de 14 onces dessiné par Andy Warhol et ajouté à la collection du Smithsonian.
La pièce de nostalgie donne le coup d’envoi de la campagne anniversaire de la marque « 157 ans d’être le meilleur ami de l’alimentation », marquant l’année 1869, lorsque Henry John Heinz a fondé l’entreprise.
Le retour en arrière de la bouteille est soutenu par un film de Wieden+Kennedy New York intitulé « Life of a Bottle ». La publicité du héros cinématographique suit une bouteille de ketchup Heinz que les clients du restaurant se font circuler du petit-déjeuner au dîner jusqu’à ce que le ketchup soit finalement épuisé. L’interprétation de « All of Me » par Willie Nelson joue en arrière-plan.
Alors que la plupart des consommateurs découvriront la campagne via les panneaux d’affichage et les réseaux sociaux, la bouteille en verre, qui a perdu sa place au profit de la version en plastique compressible au début des années 90, est une pierre de touche culturelle que Heinz revient stratégiquement au détail de temps en temps.
« La bouteille en verre est devenue une icône », a déclaré Todd Kaplan, directeur du marketing (CMO) de Kraft Heinz, à ADWEEK. « Bien que nos bouteilles actuelles correspondent plus fonctionnellement à la façon dont les gens utilisent le ketchup aujourd’hui, elles ne peuvent pas recréer l’expérience distincte du verre : le poids dans votre main, l’aspect familier sur la table et le rituel consistant à tapoter l’emblématique point sucré « 57 » pour obtenir le versement parfait.
Kaplan fait référence au « truc 57 » susmentionné, un mouvement qui apparaît 35 secondes après le début du spot, qui nécessite d’incliner la bouteille vers le bas et de quelques tapotements dirigés vers l’étiquette « 57 variétés » autour du goulot.
57 variétés
Le slogan 57 Varieties est aussi reconnaissable que la bouteille en verre elle-même. Henry J. Heinz l’aurait inventé en 1896 après avoir vu une marque de chaussures vanter qu’elle vendait 21 variétés de chaussures. Mais l’entreprise de Heinz vendait alors plus de 60 produits, alors pourquoi en vendre moins ?
« La légende raconte que Heinz a choisi le 57 parce que le cinq était son chiffre porte-bonheur. [and] « 7 était celui de sa femme », a déclaré à ADWEEK le vice-président marketing de Heinz, Daniel Gotlib. Quoi qu’il en soit, 57 Varieties « est depuis devenu l’un des slogans les plus reconnaissables de l’histoire de la marque ».
En ce qui concerne la fraude au ketchup, le nouveau spot ne le décrit pas, mais probablement uniquement parce que Heinz a construit une campagne entière autour de ce sujet il y a deux ans.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.