Robert Andrews se souviendrait à jamais quand son téléphone a sonné le vendredi 30 septembre 1982. Il était directeur adjoint de RP chez Johnson & Johnson, dont le analgésique, Tylenol, était le médicament en vente libre le plus connu en Amérique. À l’autre bout du téléphone, un journaliste de Chicago, à la recherche d’un commentaire.
« Il nous a dit que le médecin légiste qu’il venait de donner une conférence de presse – les gens étaient en train de mourir de Tylenol empoisonné », se souvient Andrews dans une interview de 1990. «Ce fut la première connaissance que nous avions ici dans ce département. Nous lui avons dit que nous n’en savions rien.»
Les marques vivent dans la terreur de moments comme ceux-ci – une débâcle soudaine qui met leur nom dans les nouvelles, leur réputation en question et leur avenir dans le doute. C’est pourquoi, pour Kenvue (le spin-off J&J qui a assumé la garde de Tylenol en 2023), la conférence de presse de la Maison Blanche de lundi a dû ressembler au pire type de déjà vu.
Annonçant que la Federal Drug Administration (FDA) conseillerait aux femmes d’éviter l’acétaminophène pendant la grossesse sur la base d’un risque d’autisme depuis longtemps mais jamais étayé, le président Trump a distingué la marque.
« Prendre du Tylenol n’est pas bon », a-t-il déclaré. « Ne le prenez pas, ne le prenez pas. »
Le sort des relations publiques que Tylenol se trouve dans cette semaine est sans doute sa troisième – une pilule amère, étant donné que la marque n’a rien fait pour en causer aucun. De plus, le problème immédiat de Kenvue n’est pas seulement le pointing d’hier, mais l’homme pointant le doigt.
« Kenvue est dans une position très difficile lorsqu’un président en exercice utilise le podium de la Maison Blanche pour décourager l’utilisation de son produit phare », a déclaré David Johnson, PDG de Strategic Vision PR Group, spécialisé dans les communications de crise. «Le comptoir le plus efficace n’est pas de se faire politiquement, mais de s’appuyer dur sur la science, la sécurité et la confiance.»
Heureusement, il s’agit d’une marque avec des réserves des trois.
Pilule empoisonnée
L’épisode de Tylenol empoisonné de 1982 – celui qui a incité le téléphone d’Andrews à sonner – exploré sur la scène nationale lorsque sept personnes sont mortes après avoir pris des capsules de Tylenol supplémentaires en termes de cyanure de potassium. (Les autorités n’ont jamais identifié l’agresseur.)
À ce jour, les écoles de commerce enseignent la réponse de J&J en tant qu’exemple de manuel d’une gestion efficace de la crise.
Le PDG James Burke a immédiatement mis en place un groupe de stratégie d’urgence, qui a résisté à un numéro d’information sans frais, a travaillé en étroite collaboration avec le FBI et a finalement rappelé 31 millions de bouteilles de Tylenol. Dans les six semaines, l’équipe de Burke a également déployé des emballages inviolables (aujourd’hui, la norme pour les marques de santé grand public) et distribué des coupons à 40 millions de personnes les encourageant que Tylenol était en sécurité à utiliser.
Plus de problèmes viendraient frapper à la porte de Tylenol en 2010, lorsque la FDA – alarmée par des taux chroniques de surdoses accidentelles d’acétaminophène – a fait réaliser des fabricants de analgésiques pour ajouter un avertissement de dommage du foie à son emballage.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.