« Ce terme » beau du monde entier « est quelque chose que seuls les fans de BTS comprennent – parce que c’est le surnom de Jin », a déclaré Nam. « C’est un niveau d’investissement supplémentaire que de faire ce genre de recherche pour comprendre les fans. »
Il y a une génération, peu de marques américaines auraient fait un tel effort. La musique pop coréenne était surtout populaire en Corée jusqu’à ce que Park Jae-sang – mieux connu sous le nom de Psy – fasse son apparition sur YouTube en 2012 avec « Gangnam Style ». La K-pop est devenue une supernova.
Et cela ne s’est pas arrêté. Selon les données de la Fondation coréenne et du ministère des Affaires étrangères, il y a 225 millions de fans de K-pop dans le monde, soit une multiplication par 25 par rapport à 2012. Aux États-Unis, la société d’analyse musicale Chartmetric rapporte que 15 % de la population s’identifie comme K-pop. superfans de la pop. Les amateurs de K-pop ont tendance à être jeunes (la plupart ont entre 18 et 24 ans, selon la société de données de divertissement Luminate) et 67 % d’entre eux se disent motivés à dépenser de l’argent pour « montrer leur soutien » à leurs artistes préférés.
L’année dernière, American Express s’est associée au groupe de filles Blackpink pour créer une boutique éphémère à New York. « Les Millennials et la génération Z constituent notre segment de clientèle qui connaît la croissance la plus rapide », a déclaré Shiz Suzuki, vice-président des parrainages de marques mondiales chez Amex, à ADWEEK. « Nous voulons donc être là où ils sont et leur offrir un accès et des expériences aux artistes qu’ils aiment. . »
American Express rejoint le gratin des marques grand public de premier ordre, notamment McDonald’s, Coca-Cola, L’Oréal et Levi’s, qui ont signé des accords de parrainage avec des artistes K-pop au cours des dernières années. trois ans. (Aucune de ces sociétés n’a répondu à la demande d’entretien d’ADWEEK.)
Mais malgré tous les avantages évidents de la K-pop, un ensemble correspondant de défis, de complications et de dangers se cache juste derrière le rideau de scène.
« Il y a tellement de nuances culturelles, même la barrière de la langue », a déclaré Nam. « Il est vraiment difficile pour les marques en dehors de la Corée de s’orienter dans le paysage. C’est très compliqué.
De grandes stars, des règles différentes
Le marketing audacieux qu’une entreprise pourrait faire auprès d’une célébrité hollywoodienne ne fonctionnera pas lorsqu’il s’agira de K-pop, a déclaré Nam. Les marques doivent être prêtes à « respecter les valeurs et les traditions coréennes ».
Prenez la garde-robe, par exemple. Même si vous verrez presque toujours des talents de la K-pop arborant des vêtements flashy – et souvent de créateurs –, vous verrez également plus de vêtements que de chair.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.