Bienvenue dans cet épisode du podcast Marketing Vanguard. Aujourd’hui, nous avons un invité spécial enregistré en direct au Brandweek 2024 à Phoenix, en Arizona : Mark Weinstein, CMO de Hilton.
Rejoignez l’animatrice Jenny Rooney et Mark alors qu’ils discutent de son parcours pour devenir CMO, de l’évolution du programme de fidélité de Hilton et de la plateforme à succès « For the Stay ». Mark partage ses idées sur la combinaison du marketing de marque et du marketing à la performance, sur la puissance des partenariats authentiques et sur le rôle unique de Hilton dans la promotion des liens humains grâce à l’hospitalité.
« Le défi quand vous êtes une marque comme nous, c’est que nous avons 105 ans. … Nous commandons les primes du marché. Nous réalisons des performances commerciales. Et donc vous devenez complaisant quant à la nécessité de construire la marque », a-t-il déclaré sur le podcast.
En tant que directeur marketing de Hilton, Mark Weinstein supervise à la fois les fonctions marketing et client, réunissant les programmes de développement de la marque et de fidélisation. Avant de devenir directeur marketing en juin 2020, Mark a passé plusieurs années à diriger Hilton Honors, le faisant passer de 25 millions de membres générant 45 % des affaires à 200 millions de membres générant 65 % des affaires. Avant de rejoindre Hilton il y a 14 ans, il a travaillé dans le conseil chez Pricewaterhouse et dans une petite société de stratégie commerciale et marketing.
Points clés à retenir :
[04:55] L’évolution des programmes de fidélité – Mark explique que les programmes de fidélisation réussis doivent commencer par une base de marque solide, en utilisant l’analogie suivante : « il ne serait pas avantageux d’obtenir le 13e bagel gratuitement si les 12 premiers n’étaient pas bons. » Il décrit comment Hilton Honors a évolué, passant d’une concentration uniquement sur les clients de grande valeur à une création de valeur immédiate pour tous les membres grâce à des fonctionnalités telles que le Wi-Fi gratuit et la sélection de chambres. Le programme ajoute désormais 83 000 nouveaux membres quotidiennement, soulignant l’importance de rendre les récompenses accessibles et intéressantes à utiliser plutôt que de simplement gagner.
[08:29] L’intégration de la marque et du marketing de performance – Mark discute de la décision cruciale de combiner les fonctions de marketing de marque et de fidélisation sous le rôle de CMO. Il souligne que le débat entre la marque et le marketing à la performance manque de vision, car les deux éléments sont essentiels au succès. L’intégration a permis à Hilton de mieux équilibrer les résultats à court terme avec le développement de la marque à long terme, tout en permettant une narration plus cohérente grâce à des partenariats, des influenceurs et des créateurs.
[10:35] La Plateforme « Pour le Séjour » – Mark explique comment la pandémie a fourni l’occasion de réinventer le positionnement de la marque Hilton. Plutôt que de suivre les clichés de l’industrie sur le voyage, ils se sont concentrés sur le rôle unique de Hilton dans le parcours client : le séjour lui-même. La plateforme s’étend au-delà des séjours hôteliers littéraux pour englober la présence à long terme de Hilton dans les communautés, l’engagement environnemental et les relations avec les membres de l’équipe et les clients.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.