Les spécialistes du marketing ont tendance à s’orienter vers une expérience appliquée avec une dose de narration. Mais une profession ne progresse pas grâce à l’opinion. Il progresse grâce à la construction de connaissances.
Alors la première année, je t’ai dit que ton métier était médiéval. La deuxième année, j’ai dit que tu étais trop occupé pour réparer ça. En troisième année, j’ai dit que tu n’étais pas vraiment un métier.
La bonne nouvelle, c’est que je suis à court de moyens d’insulter les spécialistes du marketing.
Cette année, je veux faire un nouveau pas en avant.
Parce que voici ce qui est fou : une grande partie des connaissances existent déjà
Nous ne l’appliquons tout simplement pas universellement.
Ce qui est inconfortable, c’est que le marketing n’a pas intégré de manière cohérente et omniprésente les connaissances scientifiques dans notre processus.
Il ne s’agit pas d’un appel à simplement découvrir de nouvelles perspectives, même si une grande partie de ce travail doit encore se poursuivre, et c’est un objectif majeur de la Marketing + Media Alliance et de nos Think Tanks.
Il s’agit d’un appel à codifier ce qui a déjà été prouvé et à commencer à l’appliquer. Engagez-vous, comme je l’ai dit l’année dernière, à respecter les principes scientifiques.
Il est temps de mettre fin à l’ère de l’opinion dans le marketing
Et cela nous ramène au vrai problème.
Je l’ai déjà dit, l’un des éléments d’une profession est un ensemble de connaissances codifiées – un ensemble de connaissances sur lequel les praticiens apprennent, croient et s’appuient sur elles.
Ce qui se rapproche le plus du marketing est le livre Empirical Generalizations About Marketing Impact du Dr Dominique Hanssens de l’UCLA et publié par le Marketing Science Institute. Sa dernière mise à jour date de 2015.
Il contient 125 généralisations empiriques basées sur environ 10 000 articles de recherche. Il s’agit, comme l’appellent les universitaires, d’un savoir établi.
Maintenant, le défi est que je n’ai jamais rencontré un spécialiste du marketing qui connaissait le livre, et encore moins le lisait.
J’interroge les spécialistes du marketing à propos de ce livre depuis 10 ans. La réponse la plus courante est une pause polie et un changement de sujet.
Alors laissez-moi vous donner trois exemples du type de connaissances qui s’y trouvent.
L’augmentation des dépenses publicitaires ne créera pas une augmentation des ventes
Le gain médian d’une augmentation de 10 % des dépenses publicitaires correspond à une augmentation des ventes de 0,5 %
C’est ça. Notez que cela représente 0,5 % de ventes, mais pas de profit.
Et il diminue chaque décennie depuis 1960. Mais voici ce qui oublie la plupart des marques : comme je l’ai dit plus tôt, nous ne connaissions pas ou ne connaissions pas l’effet à long terme pour chacune de nos marques.
Le résultat de la publicité n’est pas une vente immédiate, c’est un état mental qui produit des résultats à long terme. Le problème est que nous ne pouvons pas communiquer au directeur financier les données financières de cet investissement à long terme.
Jusqu’à maintenant. Plus dans une minute.
Notez cependant que la plupart des recherches universitaires suggèrent que la publicité est l’un des éléments les moins précieux de la boîte à outils du spécialiste du marketing, par rapport au produit, aux prix, voire aux ventes, et bien plus encore.
Les promotions ne vous aideront pas à grandir
75 cents de chaque dollar dépensé en promotion servent à voler des clients à un concurrent qui dépense pour voler les vôtres.
Seulement 10 cents de ce dollar font réellement croître la catégorie. Pour de nombreuses marques, vos plus gros utilisateurs sont les principaux changeurs.
Les promotions ne créent pas la demande, elles la redistribuent.
À grande échelle, il s’agit peut-être de l’impasse la plus coûteuse dans le monde des affaires.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.