Cet article a été créé en partenariat avec Typeface
L’intelligence artificielle déchiffre désormais le code le plus ancien du marketing, délivrant le bon message à la bonne personne, au bon moment. Ce saut peut sembler une menace, mais il oriente en réalité le rôle du spécialiste du marketing dans une direction étonnamment humaine.
Au cours d’une discussion au coin du feu au siège d’ADWEEK House Advertising, Jason Ing, directeur marketing de Typeface, et Zoë Ruderman, directrice du contenu chez ADWEEK, ont exploré comment l’IA crée une ère « Mad Men 2.0 », où l’optimisation basée sur les données devient le sol et la créativité humaine définit le nouveau plafond.
Un changement fondamental dans le travail lui-même
Alors que la technologie passée offrait de nouveaux canaux de distribution, Ing a soutenu que l’IA est différente car elle change la nature du travail lui-même.
« Quand vous regardez ce que fait l’IA, elle contribue beaucoup à la productivité », a expliqué Ing. « C’est quelque chose qui non seulement rend votre travail de spécialiste du marketing différent et plus facile pour l’essentiel, mais qui change également votre façon de travailler. »
Ce changement se produit à une vitesse incessante. Alors que de nouveaux modèles d’IA de Google et d’OpenAI sont lancés avec des capacités presque impossibles à distinguer de la réalité, les spécialistes du marketing sont poussés à s’adapter plus rapidement que jamais.
« Si l’on devait retenir quelque chose de ce qui est différent à l’ère de l’IA dans laquelle nous vivons, c’est que tout se passe à pas de géant plus rapidement que tout autre changement technologique », a noté Ing.
Où se termine l’algorithme
Au début de la conversation, Ruderman a défini le thème central : « L’IA élève le sol. La narration fixe le plafond. »
Faisant référence au publicitaire classique Don Draper, dont le génie était enraciné dans une humanité imparfaite, Ing a convenu que la logique de la technologie ne peut pas reproduire l’expérience humaine. « Sa capacité à raconter des histoires qui font une excellente publicité est due à toute la douleur partagée, au caractère brisé de son personnage », a déclaré Ing.
Il a souligné que la technologie est rationnelle et logique, alors que l’expérience humaine ne l’est pas. Cela donne aux conteurs humains un avantage que l’IA ne pourra jamais conquérir, un concept qu’il a comparé à une asymptote ou à une ligne qui se rapproche continuellement d’une courbe mais n’atteint jamais la limite supérieure. « Je vois l’IA aller dans cette direction où elle se rapprochera, mais vous pouvez toujours faire la différence », a expliqué Ing.
Pour preuve, Ing a pointé du doigt la source ultime : OpenAI lui-même. « OpenAI a réalisé son premier spot publicitaire de marque », a-t-il expliqué. « Il a été tourné sur un film 35 millimètres avec des acteurs, de vraies personnes, un vrai réalisateur. C’est une société qui aurait pu créer son propre spot sur l’IA, mais elle a choisi de le rendre très humain. »
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.