L’autorité chargée des communications de crise, Molly McPherson, a été appelée pour gérer les fiascos des entreprises. Mais même si les marques varient, les incidents ont tous une chose en commun : le premier mouvement est généralement un signe de la façon dont les choses vont se passer. Ou non.
« Si votre premier instinct est de blâmer, vous n’allez pas vous en sortir », a déclaré McPherson lors du sommet de la Social Media Week d’ADWEEK mercredi. Une crise signale que « le public ressent une émotion à l’égard de [your brand]. Il faut puiser dans cette émotion.
Cependant, trop souvent, les marques n’y parviennent pas et en paient le prix.
McPherson a cité quelques exemples de crises bien gérées, comme la réponse rapide et sympathique d’American Airlines à la collision en vol à Washington, DC en janvier. Mais une gaffe peut tout aussi facilement dégénérer. Voici trois catastrophes récentes citées par McPherson, comment les marques les ont gérées et comment elles auraient pu faire mieux.
La barrière de la langue qui comptait vraiment
Le 22 mars, un vol d’Air Canada Express est entré en collision avec un camion alors qu’il atterrissait à l’aéroport LaGuardia de New York. L’accident a tué les deux pilotes, dont l’un était originaire de Coteau-du-Lac au Québec francophone. Mais lorsque le PDG d’Air Canada, Michael Rousseau, a présenté ses condoléances devant la caméra, son seul français consistait en « bonjour » et « merci ». Le public était indigné.
La Loi sur les langues officielles du Canada désigne l’anglais et le français comme langues officielles du pays, ce qui rend cet oubli déroutant, mais pas pour McPherson.
« Je vois cela tout le temps avec les hauts dirigeants, quand ils pensent que le public n’en vaut même pas la peine. Le principal moteur d’une crise est le mépris, et c’est ce qui s’est produit ici », a déclaré McPherson, qui a souligné que l’opinion du public devrait toujours éclairer chaque réponse. (De plus, dans ce cas, un simple prompteur aurait pu empêcher complètement la débâcle.)
Mais le transporteur a pris son parti et semble s’être recalibré. Dans sa recherche d’un nouveau chef de la direction, le conseil d’administration d’Air Canada a promis qu’il « tiendrait compte d’un certain nombre de critères de performance… y compris la capacité de communiquer en français.
Confondre DEI avec une stratégie marketing
Bien avant que les manifestations Black Lives Matter de 2020 n’incitent les marques à devenir rapidement inclusives, le géant de la vente au détail Target avait fait de la diversité, de l’équité et de l’inclusion sa mission d’entreprise, obtenant un score parfait sur l’indice d’égalité des entreprises de la Human Rights Campaign dès 2009. Mais l’année dernière, sous la pression de la Maison Blanche et des militants d’extrême droite, une multitude d’entreprises de premier ordre ont abandonné DEI comme une patate chaude.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.