Il y a dix ans, des marques à la mode comme Soylent et Huel étaient initialement louées pour leur commodité et leur valeur nutritionnelle, mais elles se sont finalement retrouvées dans des débats sur la dégradation de la culture culinaire et la relation toxique de l’Amérique avec la nourriture. Aujourd’hui, ce n’est pas différent : lorsque la FDA a ouvert les commentaires publics sur la manière de définir officiellement les « aliments naturels », les consommateurs ont invoqué des références à « ce que Dieu voulait » au lieu de définitions plus pratiques qui excluaient les additifs ou les produits chimiques.
Si les discussions sur la moralité et l’éthique revêtent une importance vitale lorsque la culture est confrontée à une nouvelle frontière technologique, la statique morale est différente. La Première Loi de Kranzberg déclare : « La technologie n’est ni bonne ni mauvaise ; elle n’est pas non plus neutre. » Les gens auront toujours des réactions biaisées face aux nouvelles idées, mais la statique morale est notre par défaut. C’est l’indignation suscitée par les commentaires et les vidéos de clapback sur TikTok qui ne font qu’effrayer et semer la confusion chez les gens, sans réelle intention de trouver un nouveau commun moral.
Qu’est-ce qu’une marque à faire ?
La moralité est un terrain extrêmement difficile à parcourir pour les marques. Plutôt que de redoubler d’efforts sur la question morale, il est presque toujours préférable de la traiter avec humour, irrévérence ou ironie. Cependant, pour certaines marques, la statique morale est sur le chemin critique de la croissance, et la seule façon de s’en sortir est de simplement la traverser. Dans de tels cas, il est important de se rappeler que la statique morale place à la fois la marque et l’utilisateur au centre d’une question très difficile : quelle est la bonne façon de vivre ?
Cette question ne peut trouver de réponse que depuis l’horizon d’un monde nouveau. Et une chose que les marques font vraiment bien, c’est de créer de nouveaux mondes.
Mais il y a des règles. Les marques doivent être intelligentes quant à la manière dont elles soutiennent les nouvelles croyances morales, à la manière dont elles se positionnent contre les ennemis communs et à la manière dont elles entretiennent une communauté pour leurs utilisateurs.
Pour effacer la croyance, remplacez la croyance
Aucune logique ni aucune force brute n’obligeront les gens à abandonner les arguments moraux qui pourraient les retenir. Les gens ont encore besoin de croire en quelque chose, et la recherche nous dit que les croyances ne peuvent pas simplement être effacées ; ils doivent être remplacés par quelque chose de nouveau. Les marques appartenant à des catégories morales statiques ne peuvent donc pas se contenter de combattre de vieilles idées. Ils doivent nous donner de nouveaux cadres moraux pour naviguer dans le monde.
MedMen, malgré toutes ses catastrophes, a bien fait une chose : ils ont remplacé la croyance du public à l’égard des consommateurs de cannabis. Il y a toujours eu beaucoup de statique morale dans la catégorie du cannabis, et la plupart des marques avant MedMen avaient seulement essayé d’effacer la croyance selon laquelle les personnes qui fumaient de la marijuana étaient mauvaises, généralement avec un contenu et des campagnes centrés sur la gestion de la douleur ou l’anxiété.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.