Mais lorsque MedMen a lancé sa campagne « Oubliez Stoner », ils n’ont pas seulement essayé d’effacer la croyance du « mauvais stoner ». Ils nous ont donné une nouvelle croyance – le stoner responsable, productif, au cœur de la communauté – qui a facilement remplacé la statique morale. Les images d’enseignants, d’ouvriers du bâtiment et d’entrepreneurs qui fumaient ouvertement étaient très différentes des images de personnes malades demandant à être acceptées.
Pour de nombreux consommateurs, cette croyance morale était une chose facile et puissante à laquelle croire. Un nouveau cadre qui supplantait l’ancien.
Résistez au « nous contre eux »
Une grande partie de la statique morale est prise au piège dans une mentalité « nous contre eux », et souvent, les marques se laissent également entraîner dans ce genre de réflexion. Il n’y a rien de mal à ce qu’un ennemi commun rassemble les utilisateurs autour d’une marque, mais lorsqu’une marque existe dans une catégorie morale statique, cela représente un risque élevé ; ces mêmes marques tomberont au moment où nos vents contraires moraux changeront de direction.
Robinhood a joué un rôle brillant en tant que héros de l’investisseur de tous les jours. Chaque point de contact de la marque – de leur expérience utilisateur aux entretiens avec les fondateurs et, bien sûr, leur nom – racontait l’histoire d’un outsider luttant contre le système. Ce positionnement « nous contre eux » leur a permis de lever des milliards de dollars de financement, de gagner en prestige en tant que marque perturbatrice dotée d’un culte infâme et de remporter des prix dans l’industrie.
Cela allait égaliser les règles du jeu en matière de richesse. Et bien que ce sentiment ait pu être admirable, leur objectif implicite de jouer avec le système a pris une signification très différente une fois que le contexte culturel a changé. Quelques instants après l’histoire déchirante d’un utilisateur qui s’est suicidé après avoir cru à tort qu’il avait perdu une fortune sur des transactions d’options risquées en raison de l’affichage déroutant de son compte Robinhood, jouer au système ne semblait plus aussi vertueux. Peu de temps après, nous avons eu droit au grand short squeeze de GameStop, à une controverse massive sur le flux des commandes qui a remis en question l’intégrité de l’entreprise et à des pannes pendant des périodes de volatilité particulièrement élevée.
Il s’agissait là de tous des échecs légitimes de l’entreprise, mais c’est la position irrévérencieuse de la marque « nous contre eux » qui a provoqué une vague de réaction si rapide. Lorsque le public était prêt à croire que Robinhood commettait des crimes, leur marque est devenue la preuve irréfutable.
Se battre n’en vaut presque jamais la peine pour les marques appartenant à des catégories morales statiques. Les gens aiment soutenir les opprimés, c’est vrai, mais personne ne peut rester éternellement opprimé. Finalement, le sentiment évoluera et ces mêmes marques se retrouveront de l’autre côté de la lutte.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.