Ces campagnes peuvent être considérées comme un effort des éditeurs pour accroître la sensibilisation et la perception des consommateurs à un moment critique de leurs négociations avec les sociétés d’IA, selon Chris Kelly, PDG d’Upwave. Le volume, la qualité et la notoriété d’une marque pourraient contribuer à éclairer le taux de marché pour ses données.
L’un des principaux arguments avancés par les éditeurs dans ces discussions, selon lequel un moteur de réponse sans leurs données serait inférieur à un moteur avec celles-ci, dépend de la demande des consommateurs pour cette marque. En faisant, par exemple, de Reuters une source d’informations plus importante, un moteur de réponse sans contenu Reuters serait moins attrayant pour un utilisateur.
Favorisation croissante à un moment critique
L’IA n’est pas la seule force externe qui bouleverse l’industrie des médias d’information.
Ces derniers mois, le président Trump a lancé des attaques contre un large éventail d’éditeurs, intentant des poursuites judiciaires contre le New York Times, le Wall Street Journal, ABC News et NBC News.
Ces agressions surviennent à un moment particulièrement vulnérable pour l’industrie de l’information, alors que la confiance dans les médias continue de s’effondrer et que l’industrie dans son ensemble peine à trouver une viabilité commerciale.
Bon nombre de ces campagnes de marque, en particulier celles de NBC News et de Reuters, visent spécifiquement à susciter la confiance du public. Plus largement, ils visent tous à accroître l’affinité du public pour les marques, selon Kelly.
Dans tout conflit entre le président et les médias, la perception du public constitue un champ de bataille crucial. Un effort réussi pour conquérir le public pourrait s’avérer une assurance précieuse lors de conflits futurs.
Investir dans l’acquisition d’abonnés
À un niveau plus prosaïque, chaque éditeur ayant lancé l’une de ces campagnes de marque possède une activité d’abonnement grand public.
Certaines de ces offres diffèrent les unes des autres de manière significative. Le Guardian, par exemple, sollicite des dons mais ne paie pas son contenu. Reuters n’a lancé son produit d’abonnement numérique qu’en octobre dernier, et NBC News devrait lancer son offre d’abonnement grand public ce trimestre.
Pris ensemble, tous ces éditeurs disposent d’un moyen de transformer le soutien aux consommateurs directement en revenus récurrents, ce qui signifie que les efforts déployés en haut de l’entonnoir sont en fin de compte la clé de leurs résultats.
Tous les bons spécialistes du marketing savent qu’investir dans le capital de marque fait partie intégrante et en amont des efforts d’acquisition payants. David Carey, vice-président senior des affaires publiques et des communications chez Hearst, a qualifié les efforts de marketing de marque de l’entreprise de « préparer le terrain » pour son activité d’abonnement.
Ce type d’efforts peut sembler un luxe coûteux, dans la mesure où le retour sur investissement est plus difficile à suivre. Mais ils se révèlent à maintes reprises essentiels, selon Kelly, PDG d’Upwave.
« Ces entreprises disposent toutes d’équipes de vente publicitaire qui offrent des services de mesure de l’amélioration de la marque à leurs annonceurs. Elles doivent donc disposer des cadres mentaux et des fournisseurs nécessaires pour suivre les KPI supérieurs de l’entonnoir qu’elles ont définis », a déclaré Kelly. « En fin de compte, si un consommateur a la chance de lire une version de la même histoire provenant de quatre médias différents, c’est la version médiatique de l’étagère dans laquelle un consommateur achète un produit. »
L’intangible rendu tangible
Les avantages des campagnes de marketing de marque sont souvent difficiles à souligner spécifiquement, c’est pourquoi elles sont plus rares que les campagnes de performance.
Mais dans certains cas, la valeur de ce capital de marque apparaît très clairement. Considérez l’histoire récente de l’acquisition par Hearst Corp. du Dallas Morning News, que j’ai couverte en profondeur.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.