Dans l’ensemble, l’explosion des campagnes de marketing de marque marque un moment important dans l’industrie.
D’une part, les éditeurs de presse s’engagent rarement dans ce type d’efforts, en grande partie parce qu’ils sont coûteux et qu’ils génèrent une grande notoriété grâce à leurs reportages. Ces dernières années, le New York Times, le Wall Street Journal et Bloomberg ont chacun mené une poignée de campagnes de marque, mais en dehors de cela, elles sont rares.
Mais plus important encore, la nature généralisée de cette tendance, combinée à l’étrange coordination de son timing, suggère que ces éditeurs ont saisi une vérité similaire ou ont été motivés par une préoccupation commune.
Alors pourquoi tant d’éditeurs ont-ils choisi de faire quelque chose qu’ils n’ont pratiquement jamais fait, et pourquoi ont-ils choisi de le faire maintenant ?
Une réponse à la diminution des découvertes
La raison la plus évidente pour laquelle les éditeurs intensifient leurs efforts de marketing de marque est que la manière dont les consommateurs interagissent avec l’actualité a changé.
Le trafic de référencement depuis les plateformes sociales est en déclin, et les perturbations causées par l’intelligence artificielle aux moteurs de recherche n’ont fait qu’aggraver le problème. Alors que de moins en moins de consommateurs consultent passivement du contenu d’actualité, les éditeurs doivent redoubler d’efforts proactifs pour les atteindre, selon Mark Silver, directeur principal de la stratégie de l’agence média Code and Theory.
En particulier, les jeunes générations qui ont atteint la majorité après ces changements dans les modèles de trafic sont plus susceptibles de ne pas connaître ces éditeurs au départ. Les éditeurs ne peuvent plus se contenter de produire du contenu en supposant qu’il parviendra à ce public.
MarketWatch, par exemple, a ciblé spécifiquement la génération Z avec son marketing, en utilisant une police verte et une copie effrontée pour attirer le jeune public intéressé par la littératie financière.
« La manière dont les consommateurs prennent leurs décisions s’articule de plus en plus autour des marques », a déclaré Silver. « Nous devons considérer les consommateurs comme des consommateurs d’informations : vous ne pouvez pas simplement vous attendre à ce qu’ils sachent de quoi vous parlez. Vous devez leur dire. »
Accroître la notoriété de la marque dans un contexte de perturbation de l’IA
L’IA figure dans cette équation à plus d’un titre.
En plus de perturber le trafic de recherche, les moteurs de réponses s’appuient sur les données des éditeurs pour alimenter leurs réponses. Cette réalité a conduit à l’émergence d’une dynamique de marché, alors que les sociétés d’IA cherchent à conclure des accords avec des éditeurs pour obtenir des licences sur leur contenu.
Les sociétés d’IA ont déjà conclu des accords avec une douzaine d’éditeurs haut de gamme, dont le New York Times, Condé Nast, Vox Media, Axel Springer, etc. Mais il s’agit d’accords ponctuels, et aucun cadre cohérent n’a été établi quant à la manière dont les petits éditeurs seront rémunérés lorsque leurs données seront utilisées pour répondre aux requêtes des utilisateurs.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.