Dans cette situation, le Dallas Morning News a accepté une offre inférieure de Hearst Corp. par rapport à une offre plus élevée de la société de capital-investissement Alden Global Capital, spécifiquement parce que ses actionnaires faisaient confiance à Hearst pour mieux gérer sa marque et son journalisme. C’est un exemple aussi clair que possible de la manière dont la réputation d’une marque peut générer des avantages stratégiques tangibles.
Dans le même ordre d’idées, il n’est pas surprenant que tous les éditeurs qui mènent ces campagnes de marketing de marque bénéficient d’une appropriation patiente et à long terme. Les Roberts, Murdochs et Thomson contrôlent respectivement les actions avec droit de vote de News Corp., de la société mère de NBC, Comcast et de Reuters. Les autres sont des sociétés privées et contrôlées par des propriétaires familiaux ou des fiducies, comme c’est le cas de The Guardian.
Ces types de modèles de propriété permettent aux éditeurs d’investir dans leurs marques sur le long terme, étant entendu que ces efforts produiront des dividendes sur plusieurs années. Et même si tous les éditeurs ne peuvent pas se permettre de financer ce type de campagnes, ces initiatives soulignent leur importance et, espérons-le, inspireront des efforts similaires.
« Peut-être qu’une petite marque verra cela et trouvera une version qu’elle peut faire », a déclaré Carey. « Les consommateurs sont très conscients des marques d’actualité, mais ils peuvent parfois utiliser des rappels pour expliquer pourquoi. »
