À mesure que le paysage des agences se consolide et que l’IA modifie les flux de travail et les équipes, les partenariats marque-agence sont confrontés à de nouvelles tensions. Le cabinet de conseil Ray Media Advisory a lancé une nouvelle offre pour maintenir ces relations saines avant qu’elles n’atteignent le point de non-retour.
L’accélérateur de partenariat, disponible à partir d’aujourd’hui (31 mars), est un moyen de travailler de manière proactive pour répondre rapidement aux pressions qui peuvent survenir dans la relation marque-client. Il se lance sans clients, mais est en pourparlers avec six parties prenantes du côté de la marque et de l’agence.
Doug Ray, fondateur de Ray Media Advisory, a déclaré que la plupart des relations avec les agences n’échouent pas du jour au lendemain ; ils « dérivent » progressivement. L’accélérateur encourage la mise en œuvre d’un travail « proactif et continu » pour éviter cela.
Ray compare la relation avec une voiture : si vous attendez que le moteur tombe en panne, alors vous avez un gros problème. « Si vous effectuez des mises au point régulières, vous pouvez maintenir les performances de votre moteur à un niveau élevé », a-t-il déclaré.
Il dirige l’initiative aux côtés d’un groupe de conseillers principaux, dont Donna Wiederkehr, ancienne stratège en chef de la croissance et directrice du marketing chez Dentsu, et Helen Johnsen, ancienne directrice des médias mondiaux chez Meta. Collectivement, l’équipe apporte une expérience couvrant le côté client et l’agence, notamment en travaillant avec des marques telles que Procter & Gamble, Lego et Burberry.
Ray et Wiederkehr font référence à quelques moments où l’accélérateur peut être utile, par exemple lorsqu’un client a une nouvelle équipe à la suite d’une fusion d’agence ; lorsqu’un CMO rejoint une marque et souhaite réévaluer le partenaire existant ; ou lorsqu’une agence a créé un nouveau produit qui n’a pas été correctement présenté à un client.
« Il pourrait y avoir des changements d’équipe, un changement d’ambition, de nouvelles pressions financières, ou encore ils n’ont pas encore trouvé la bonne idée créative qui va stimuler l’activité », ajoute Wiederkehr. « Il s’agit donc de savoir comment créer un environnement propice au succès de cette démarche. »
Ray estime que ce type de service est plus que jamais nécessaire, alors que le secteur connaît « un rythme de changement incroyable », ce qui exerce une pression sur les partenariats. À cela s’ajoutent des défis macroéconomiques allant de la géopolitique à l’inflation en passant par la prolifération de l’IA. « Il y a tellement de pression », a-t-il ajouté.
L’accélérateur de partenariat comprend une série de « sprints » de 10 à 12 semaines qui impliquent des diagnostics des parties prenantes, des évaluations opérationnelles et des performances, des séances de travail conjointes et un « cadre de responsabilité » de 90 jours. Une fois le diagnostic réalisé, un plan d’action est élaboré.
Jeanne est une journaliste de 27 ans qui se passionne pour le cinéma et la culture pop. Elle adore dévorer des séries Netflix et se tenir au courant des dernières news sur les célébrités du moment. Jeanne a toujours été intéressée par l’écriture, et elle aime travailler comme journaliste car cela lui permet de partager sa passion pour la narration avec les autres.